Estos veinte años también han sido vitales para la investigación de medios. Si prescindimos del ya comentado auge y caída de las agencias de medios en este ámbito y nos centramos en las fuentes de datos veremos cómo el control de las inversiones se ha ido haciendo cada vez más complejo con la llegada de la digitalización que teóricamente iba a ser la solución de todos los problemas. Al medidor tradicional, Infoadex, le salió un competidor como Arce Media, con sus estudios i2p. Pero ambos comparten las mismas dificultades.
AIMC ha visto cómo el EGM se iba sofisticando al añadir estudios monomedia al imprescindible estudio multimedia, que se adelgazaba poco a poco. A las entrevistas personales se unieron primero las telefónicas y, en los últimos tiempos, las on line. Se obtiene así un Frankestein complejo en el que la fusión de ficheros tiene un peso importante. He dicho en alguna ocasión que el EGM es un milagro y también lo es que se haya mantenido a lo largo de todos estos años. Pero el mercado no se puede dormir en los laureles: a los milagros hay que alimentarlos constantemente y llenarlos de savia nueva.
Desde AIMC se han mantenido también el estudio Navegantes en la Red, que hace veinte años era novedoso, o el Marcas. Se ha recuperado últimamente un estudio de Niños y se realizan periódicamente estudios específicos utilizando los páneles de personas captadas en estudios anteriores. Con esta metodología se ha recuperado el estudio de consumo de medios en vacaciones, que no se hacía desde principios de los ochenta.
La investigación de audiencia de Televisión se ha mostrado como un elemento muy sólido que ha propiciado los éxitos del medio. La confianza del mercado ha de ser máxima cuando lo que se comercializa, el producto que se compra y se vende, son los GRPs resultado de esa investigación. Los cambios que ha experimentado el medio en los últimos años parecerían exigir también un cambio que completara la medición para adaptarse a ellos, pero el mercado no parece tener mucha prisa. Se habla del descenso del consumo de televisión lineal en un momento en el que el consumo de contenidos audiovisuales es máximo, pero los nuevos consumos se miden con sus propias varas de medir, difícilmente comparables.
De nuevo nos encontramos con las complicaciones que ha traído “lo digital” que en principio se nos vendió como la panacea: “donde todo deja huella, todo se podrá medir”, que al final se ha traducido en “si todos miden tendremos muchas medidas diferentes de un mismo fenómeno” lo que crea una fuerte confusión.
Y si cada uno comercializa con sus propias mediciones, el riesgo de que se equivoque siempre a su favor será, como se ha visto en numerosas ocasiones, alto.
Esa es la razón de que el mercado busque un medidor recomendado. Durante algo más de un año, en el entorno del 2000 llegamos a tener hasta tres páneles compitiendo para hacerse con el mercado español de la medición digital. Cuando en 2011 se produjo el primer concurso, ComScore le ganó la partida a Nielsen, que estaba más consolidado pero que abandonó España (y varios países europeos más) al poco de perder aquel concurso.
ComScore ha sido también el ganador del concurso celebrado en 2017/18 pero en el último momento las asociaciones convocantes tomaron una decisión compleja: el ganador del concurso no cumplía los requisitos. Se creó así una situación paradójica: un medidor recomendado, pero no del todo.
En las últimas semanas, tiempo después de escribir el original de este artículo, se ha producido lo que parece un avance: las asociaciones han publicado el acuerdo y hablan de dos años (de los que ya ha transcurrido casi medio) de duración.
En investigación de medios es muy importante el rigor en las metodologías y que los resultados de la investigación representen adecuadamente la realidad medida. Pero aún es mucho más importante el consenso entre las partes para considerar esos resultados como la representación de la realidad. Eso, que se consiguió en su momento, con más o menos dificultades, con el EGM o la audimetría de Televisión, está aún muy lejos en el mundo de Internet.
Vivimos un momento interesante en la investigación. No estaría mal que por parte de las agencias de medios se tomara la iniciativa para dar un impulso en la dirección adecuada.
Justo la pasada semana se ha producido la renovación de la Junta Directiva de AIMC. Espero que con savia nueva y nuevos bríos, lleguen pronto desde ahí buenas noticias.
(*) Este artículo es la actualización de la tercera y última parte del artículo publicado en el número 400 de la revista El Publicista, conmemorativo de su 20º aniversario.