No sabemos la audiencia real de Netflix y las otras plataformas de consumo de contenidos audiovisuales bajo demanda, pero sí que está afectando a la audiencia de la Televisión lineal.
En los primeros días de este año, las grandes productoras cinematográficas norteamericanas denunciaron el uso que Netflix hace de sus cifras de audiencia, unas cifras que nadie audita.
Cuando anunció que su reciente estreno A ciegas había sido visto por más de 45 millones de cuentas en su primera semana, esos datos se pusieron en duda: nadie sabe el perfil de esos espectadores ni si vieron toda o parte de la producción, ni siquiera si esa cifra responde a la realidad. La cifra, sin ningún matiz, impide hacer comparaciones con otros estrenos y puede perjudicar a las producciones que se estrenan en sala.
El problema de las cifras de Netflix no es nuevo ni aislado; se une a los que se han ido produciendo en los últimos años con la mayor parte de los otros actores de la industria digital. Facebook, Twitter y YouTube han ido confesando sucesivos errores en la medición, especialmente del vídeo. Es curioso que todos esos errores, sin ninguna excepción, favorecían a la plataforma que incluía la publicidad y que ofrecía su propia medición.
La reacción del mercado publicitario ante estos engaños ha sido escasa a nivel mundial y prácticamente nula en el mercado español.
La presentación en octubre de la Guía de estándares y buenas prácticas, por parte de las asociaciones (IAB y AEA con la colaboración de las demás) puso de manifiesto, más que las soluciones, la magnitud del problema del fraude en la publicidad digital. Cuando aceptar como válido que el 50% de una creatividad aparezca en pantalla durante un segundo, o que un vídeo lo haga durante dos segundos se puede considerar un avance sobre lo anterior, quiere decir que hasta ahí se aceptaba como visible que una pieza hubiera salido del servidor aunque no hubiera aparecido en la pantalla del navegante y la posibilidad de ser vista fuera nula.
En esa presentación se habló de la magnitud del fraude en publicidad digital, que podría llegar a los 150.000 millones de dólares en 2025 si no se toman medidas.
2019 podría ser el año en el que el mercado se tomara en serio la lucha contra el fraude. (**)
El de la falta de confianza, es el gran problema de la publicidad digital que, si atendiéramos sólo a la evolución de las cifras de inversión, aparenta una salud de hierro.
El escándalo de Cambridge Analytica, que se conocía desde el verano de 2017 pero estalló para la opinión pública y el mercado en febrero de 2018, no ayudó precisamente a mejorar la confianza, pero es curioso, tampoco parece perjudicar seriamente a Facebook desde el punto de vista publicitario.
Aunque entre los usuarios crece la desconfianza en las redes sociales y su escaso respeto a su privacidad, la inversión publicitaria en ellas sigue creciendo a buen ritmo.
(*) Este artículo es la tercera parte del que se publica en el número de enero de la edición en papel de IPMark.
(**) Iniciativas como FaqFraud trabajan en esa dirección.