La medición de Exterior
El medio Exterior es sumamente difícil de medir. Durante muchos años se utilizó el método de Brian Copland: se realizaban estudios de desplazamientos en un pequeño número de ciudades de tamaños diferentes y a partir de esos resultados se extrapolaba la audiencia para cualquier ciudad, independientemente de la forma, las restricciones de tráfico o cualquier otra característica que pudiera modificar los resultados. Los estudios de base se repetían sólo al cabo de un buen número de años.
Este ingenioso método nunca satisfizo plenamente a los usuarios, por lo que la audiencia no era un elemento relevante para la comercialización de los soportes de exterior.
A finales del siglo XX se puso en marcha en España Geomex, un estudio sumamente ambicioso que, con las correspondientes adaptaciones y mejoras se mantiene vigente en nuestros días.
Inicialmente la intención fue realizar estudios de recorridos, mediante entrevistas asistidas por planos digitalizados en el ordenador, de todas las ciudades en las que hubiera un parque importante de soportes de Exterior. Cada cierto tiempo se iría renovando el trabajo de campo en un número importante de ciudades, especialmente en las que experimentaran cambios importantes de configuración
La tecnología, los datos de movilidad disponibles ahora, ha cambiado radicalmente las posibilidades de análisis del medio. Cada vez se están utilizando mejor los datos procedentes de los móviles, que las operadoras de telecomunicaciones pueden proporcionar.
Geomex, que se ha ido adaptando a esos cambios motivados por los avances tecnológicos, tiene una limitación respecto a los estudios referentes a otros medios: por su propio planteamiento, con clientes de diferentes categorías, tiene dificultades para ser considerado como un estudio del mercado en el que todos los actores implicados pudieran compartir los datos.
(*) Esta es la cuarta entrega del artículo sobre la historia de la investigación de medios en España que escribí para el número conmemorativo de los 60 años de la revista IPMark.