Creo que fue en 2011 cuando empecé a escribir estos artículos anuales para el número de enero de IPMark. Con este serían 14 los que he redactado.
Según han ido pasando los años, en los artículos va habiendo más análisis del año anterior y sus posibles consecuencias que de lo que se espera para el año siguiente. Una disculpa: hasta 2020 yo disponía de dos herramientas, Vigía y Zenthinela, que me ayudaban a reducir un poco la opacidad con la que siempre nos enfrentamos al futuro. Mi salida del grupo Publicis en un momento tan traumático como fue el del inicio de la pandemia, puso un fin abrupto a esos estudios. Una lástima; creo que ayudaban a dar un poco de luz al mercado publicitario.
Y es que, si algo me han dejado claro estos años, es la complejidad de nuestras sociedades y lo complicado que es acertar con las previsiones. Nadie podía imaginar a comienzos de 2019 que el año siguiente medio mundo estaría confinado por una pandemia (pocos tenían claro lo que era una pandemia); pocos podían anticipar las complicaciones que traería la excesiva dependencia de China y lo que supondría la escasez de componentes para muchas industrias; era difícil predecir la invasión de Ucrania por Rusia, aunque sí las consecuencias económicas que traería para una Europa tan dependiente del gas ruso; parece que hasta a los servicios secretos supuestamente más preparados del mundo les resultó difícil prever un ataque terrorista de la magnitud del perpetrado por Hamás el pasado 7 de octubre, aunque sí pudiera preverse que la reacción israelí sería desproporcionada. Ahora mismo es difícil prever si el conflicto en Oriente Medio se extenderá hasta convertirse en un conflicto regional, con Irán y Líbano como principales candidatos a sumarse al ataque a Israel y el riesgo que eso supone de generalización del conflicto a otros países.
Sí era previsible que la acción humana (con una población creciente y cada vez más urbana y consumista) produjera cambios en el clima y que eso tuviera consecuencias en nuestras vidas. Aun así hay quienes niegan esta realidad, que ya se está produciendo y nos irá afectando cada vez más.
El mundo actual es muy complejo; seguramente siempre lo ha sido y ahora solamente se aceleran los cambios. Hacer previsiones en este contexto es cada vez más difícil.
Las previsiones de WARC son optimistas: se espera que en 2024 mejore el negocio, que la inflación, el mayor reto al que se enfrentan nuestras economías, se reduzca, que aumente, aún más, la inversión en canales digitales, especialmente You Tube y TikTok, mientras se agrava la crisis de X, la antigua Twitter.
También son optimistas las previsiones de inversión publicitaria a nivel global: un crecimiento del 7,2% según IPG Mediabrands, un 5,3% según Group M o un 4,7% según Dentsu.
En mi caso, en lugar de pronósticos, lo mejor es expresar deseos: que terminen las guerras y que vengan unos años tranquilos en los que la economía se pueda desarrollar a su aire. Y con ella la publicidad. Y que los políticos dejen de complicarnos la vida y se dediquen a solucionar problemas.
(*): Este artículo es la octava y última entrega del que escribí para el número de enero de la revista IPMark.