Es verano y los españoles pasamos mucho tiempo en la calle. Es tiempo de exterior. Aunque no siempre, y no por parte de todos, se viva así. Siempre me sorprendió que la demanda de exterior descendiera en verano.
Siempre me ha fascinado el medio, especialmente algunos formatos. Me llama mucho la atención que las grandes compañías tecnológicas, (Apple, Netflix, Meta, Air BNB, Google, Uber, Amazon,…) mientras captan una buena parte de la inversión de otras marcas, concentren en Exterior sus mayores esfuerzos publicitarios. Por algo será.
La pasada primavera se celebraron en Santiago de Compostela las XXX Jornadas de Publicidad Exterior, con más asistencia que nunca.
Sólo he acudido una vez a las Jornadas de Exterior. Corría el año 2010; se celebraron en Ibiza y era el momento en el que la proliferación de nuevas cadenas de TDT ya permitía entrever la fragmentación que iba a complicar la gestión de la Televisión. Nada comparable, por supuesto, a lo que ha venido después, con las grandes plataformas de contenido.
El argumento de mi charla fue: si la televisión se fragmenta y dificulta la generación de grandes coberturas, el medio Exterior pasará a ser el gran medio para las campañas, como los grandes lanzamientos, que buscan generar rápidamente coberturas elevadas.
Está claro que la profecía no estaba entre mis mejores cualidades. No vi venir, o no le dí suficiente importancia, la pérdida de valor que afectó a la cobertura con el éxito de las campañas digitales cortoplacistas; tampoco los cambios que la propia digitalización ya empezaba a traer al medio.
Pero más de trece años después mi visión no ha cambiado demasiado: Exterior sigue siendo un medio fundamental en las campañas que buscan imagen y grandes coberturas.
Ahora Exterior también está de actualidad por otro motivo.
El pasado mes de junio se abría con una noticia que puede ser clave para la comercialización del medio en España: JCDecaux había llegado a un acuerdo con Clear Chanel para comprar sus actividades en España (y en Italia, pero eso aquí es menos importante).
Aún tiene que conseguir la aprobación por parte de la CNMC, pero si esta operación llega a buen puerto estaremos, de nuevo, ante la generación de un gran líder del sector, con una alta capacidad para determinar sus reglas.
Es una situación que ya hemos vivido con anterioridad en más ocasiones, en varias con el mismo protagonista. Recuerdo cuando JCDecaux compró Avenir, entonces líder en cartelería; o, más recientemente, cuando se hizo con Cemusa, en aquel momento su mayor competidor en muppis y marquesinas.
Parece como si el sector no tuviera capacidad para dos grandes empresas compitiendo. Si la operación planteada llega a término volveremos a ver a una compañía de tamaño mucho mayor que cualquiera de sus competidoras.
Y volverá a empezar la rueda. ¿Qué empresa tomará el testigo para ser la segunda, la que más crezca, y convertirse así en el próximo objetivo para el líder? Lo veremos: hay varios buenos candidatos.
Interesante post (como siempre).
Tu bonomía te lleva a utilizar algún eufemismo, como decir que la compra de Clear Channel por JCDecaux “generaría de un gran líder del sector”… Es un monopolio de libro. Confiar en la CNMC, después de sus escandalosos precedentes con las cadenas de TV, es más voluntarista que otra cosa.
En cuanto al Medio Exterior, en 2000 dio un paso adelante hacia la modernización con la medición innovadora que ofrecía Geomex. De eso hace ya más de 20 años y las inversiones en actualizar esa medición no corresponden a un medio que apuesta de verdad por ser alternativa. Si encima se crea ese monopolio, acabarán matando la medición y el exterior del siglo XXI en España
Muchas gracias, Justerini. Me gusta lo que dices de mi bonhomía. Creo que la intención de JCDecaux está clara cuando siempre compra al segundo (o al primero, si alguien llega a superarle).
Respecto a la medición, siempre he tenido la impresión de que el mercado, y el propio medidor, siempre han estado a falta de dar un último empujón para creerse la importancia de lo que se inició en el año 2000. Y es una pena, porque desde el principio era un intento muy relevante, que ha ido adaptándose a las mejoras tecnológicas.
Es un reto para el sector, que vive un momento interesante y no debería dejar pasar la oportunidad.