La arroba, un seminario de éxito

El pasado uno de junio se celebró una nueva edición, la séptima, de “La @ de I+a“, un seminario que empezó en el año 2015, propiciado por la que entonces se llamaba AEDEMO, la asociación de profesionales de investigación de mercado y de opinión.

Debido a la pandemia, la edición de este año ha sido la séptima, cuando habría correspondido que fuera la novena. Se perdieron dos años por esa causa. Recuerdo que, cuando se produjo el primer confinamiento teníamos prevista un reunión del comité organizador, que se aplazó y luego celebramos bastante tiempo más tarde, porque uno de los miembros fue un pionero, afectado muy pronto por el virus de penoso recuerdo. Yo era partidario de aplazar, pero no anular el seminario para no transmitir malas sensaciones. No sabía la dimensión de lo que se nos vino encima. No sólo hubo que anular un año.

A diferencia del mutitudinario AEDEMO de Televisión, que ha mantenido durante muchos años sus fechas en los días centrales del mes de febrero, La @ ha oscilado entre dos fechas: octubre y junio. Y ha optado por mantener una dimensión más reducida…o ha acabado siendo así.

El año pasado, el de la vuelta tras la pandemia, la hicimos en octubre. Eran tiempos en los que el metaverso parecía que iba a invadirlo todo; el metaverso, en realidad los metaversos, fue el tema central de un seminario muy interesante.

Pero no habían pasado ni siquiera ocho meses cuando en la vuelta a su otra fecha, la de junio, el tema central había cambiado radicalmente: ahora había que hablar de Inteligencia Artificial y ese fue el tema que copó la mayor parte de las ponencias. en el seminario de 2023.

Esa, la velocidad de cambio de todo lo digital, es la principal característica de La @. Cada año hay que estar pendiente de cual será la novedad que marcará la pauta y determinará el interés del público potencial.

Seguro que mucha gente había tenido antes la misma idea, pero en mi recuerdo La @ nace en Barcelona, en la asamblea de AEDEMO de 2015 a la que yo había acudido para recoger el Premio Gloria Batista como autor del mejor artículo del año en la revista I&M. Era mi segunda vez como premiado y me sentía muy honrado. Siempre me ha gustado participar en los debates; en esa ocasión me pregunté en voz alta por qué la asociación no se planteaba la realización de un gran seminario anual, al estilo del de Televisión, dedicado al mundo digital. Los medios tradicionales ya no daban más de sí, pero AEDEMO no conseguía captar como socios a los nuevos investigadores, los científicos de datos, que ni siquiera se identificaban a sí mismos como investigadores. Si dábamos con la tecla podíamos conseguir que los nuevos profesionales dieran una nueva vida a la asociación.

Alguien en la directiva de la asociación se quedó con la copla (o, como apuntaba antes, era una copla que ya estaba en el ambiente) y unos meses después encargaron a Jaime Agulló organizar la primera arroba. Jaime tiró de personas de su confianza, entre ellas yo mismo. Hace ya treinta años que nos conocemos (entonces ya hacía más de veinte) y habíamos trabajado juntos cerca de diez años. Con Fernando Carrión y Virginia Frías, los otros dos miembros del grupo, creo que coincidió en su época de Terra.

Ese grupo inicial de cuatro personas ha seguido formando el comité organizador de La arroba a lo largo de estos casi diez años. Nos llevamos muy bien, estamos en sitios muy diferentes, tenemos perfiles distintos y, cuando nos reunimos (casi siempre on line) las ideas fluyen con mucha facilidad.

El seminario de este año se concentró en un día: tres sesiones y una mesa redonda.

Fernando Carrión moderó la primera sesión, que denominamos Uniendo puntos y que inició Joan Miró, de Kratz, comentando la vuelta del Marketing Mix Modelling, ahora al alcance de empresas de tamaño más reducido. En sus palabras: el marketing es un juego de equipo, no sólo de rematadores. Victor Manuel Simón y Cristina Alonso, de Madison pusieron al cerebro en el diván, para hablarnos de las maravillas de la mente, de la economía del comportamiento y de cómo se toman las decisiones. Cerraron esa primera sesión David Díez e Irene Vaquero, de Geltz con su ponencia Cross retailer media, sobre la atribución on y off; explicaron cómo explotar la información que se obtiene a partir de los datos de compra.

La segunda sesión fue moderada por Eduardo Madinaveitia, yo mismo, y se dedicó a la investigación de los nuevos medios. Marta Rojo, de Atres advertising y Eduard Nafría, de Kantar, dos clásicos de los aedemos de televisión, con su ponencia Conectados, listos, ¡ya! nos pusieron al día sobre las oportunidades de la televisión conectada, a través de cualquier plataforma, incluida la posibilidad de contar con datos de audiencia de televisión en tiempo real. Lo que hace unos años nos parecía una pesadilla, ya está aquí. Nacho de la Iglesia y Vicente García, de Fluzo, nos contaron cómo la Kings League se ha convertido en el espacio publicitario revelación de la temporada; un espacio muy específico de Twitch y que no mantuvo su misma fuerza en su paso a la televisión convencional. Cerraron la sesión Marga Ollero y Víctor Sánchez, de Havas Media que nos contaron Experiencias de usuario relevantes: Cómo usaron los datos de primera parte para mejorar la comunicación y las ratios de conversión. Marga comentó que para recibir hay que dar y lo planteó como una recomendación para las marcas.

Aunque la Inteligencia Artificial sobrevoló toda la jornada, no fue hasta la tercera sesión, que moderó Virginia Frías, cuando consiguió todo su protagonismo, ya desde el título: Hablemos de Inteligencia Artificial. Juan Graña, de Neurologyca, habló de Neuromarketing 3.0: Inteligencia Artificial generativa. Juan y su empresa llevan desde 2019 entrenando Redes Neuronales y pueden ayudar a las empresas en sus acciones de marketing. Jame Ferrand, de Ipsos, presentó ¿Listos para el market research 4.0? y comentó diversas posibilidades muy interesantes como el uso de la Inteligencia Artificial para recuperar la movilidad en personas que la perdieron o para hablar con familiares desaparecidos. Todo está cambiando a una gran velocidad y se nos abren nuevas e interesantes posibilidades. Víctor Gil, de Science4Insights, presentó Ni metaverso, ni VR, ni Chat GPT, avances de la IA aplicables a los procesos de investigación convencional que te estás perdiendo por pensar en el futuro. Empezó muy fuerte su aportación: ¿Vamos a morir todos? Y explicó que inicialmente los algoritmos funcionaban peor que el azar, pero las cosas están cambiando. Diferenciar a Barcelona ciudad de Barça equipo de fútbol no era fácil; lo consiguieron con una aplicación de auto machine learning. Cerró esta sesión Alejandro Campoy, de Microsoft, con la ponencia Inteligencia Artificial, de donde venimos y adonde vamos, que resultaría a la postre ganadora del premio a la mejor. La Inteligencia Artificial es una ola muy grande y hay que saber navegarla; como ilustración, algunas de sus diapositivas estaban elaboradas directamente con Chat GPT, en otras simplemente había alguna inspiración, pero el tono de la presentación era muy personal y demostraba un amplio conocimiento del tema.

La jornada se cerró con una mesa redonda en la que participaron seis de los ponentes de las sesiones anteriores y moderó Jaime Agulló. El nivel fue muy elevado y el interés máximo. La reconversión hay que hacerla ya; las barreras son cada vez más bajas. Hay vida más allá de ChatGPT, pero el cambio es muy rápido.

Un año más La arroba mostró su perfil innovador y su capacidad de atraer a nuevos e interesantes ponentes. Ese es el componente fundamental de su éxito.