Todo cambia; nada permanece. Nunca te bañas dos veces en el mismo río. La sentencia de Heráclito de hace más de dos mil años sigue vigente. Mucho más aún en tiempos de pandemia.
El virus ha sido un gran catalizador de los cambios: ha acelerado algunos que ya se estaban produciendo y ha generado otros nuevos.
La inversión publicitaria en medios se ha hundido durante el año 2020, el primer año Covid. Pero se ha desplomado mucho más en unos medios que en otros: ahora todo es más digital.
Se ha potenciado el teletrabajo. Cuando todo esto pase, seguirá habiendo un porcentaje elevado de personas que trabajen desde casa; en el negocio publicitario más aún que en la media de la población. Se pondrá así en duda la decisión de algunos grandes grupos de concentrar en grandes edificios (la Matriz de WPP o Havas Village) todos los tipos de agencias que los componen. Lo que hace sólo dos años se veía como una decisión lógica y acertada, ahora se pone en duda: ¿son necesarias esas grandes infraestructuras si mucha gente trabajará varios días cada semana desde casa?
Ocurre lo mismo con los grandes centros comerciales. El crecimiento exponencial del comercio electrónico levanta fuertes dudas sobre su tamaño óptimo. Empezamos a ver cómo algunos se empiezan a convertir en “dark stores” (almacenes centrales para la distribución a distancia).
En el mercado publicitario hemos vivido una serie de cambios importantes, con la salida de directivos veteranos, como Gerardo Mariñas en Groupe M, Xavi Olazábal en Publicis o la anunciada de Carlos Lozano en AIMC. Seguro que no son los únicos y que el movimiento no se va a parar ahí.
Otro cambio que nos han traído estos últimos meses es el de medidor digital recomendado. El mercado, o sus representantes en la correspondiente comisión, ha optado por dar un salto arriesgado: se sustituye a un discutido pero experimentado ComScore, que llevaba más de diez años midiendo en España y tiene una amplia experiencia internacional, por una promesa como Gfk, un instituto de origen alemán, muy asentado en España pero con muy escasa experiencia en medición de medios(**). Sólo queda desear que la decisión haya sido un acierto.
Y, en la línea de los deseos, que la crisis se cierre, como la de un siglo antes, con unos felices años veinte, de fuertes crecimientos económicos, algo que todavía no se ve cerca.
(*) Este artículo se ha publicado en el número de abril de la revista IPMark.
(**) Después de escribir este artículo, se ha publicado que Gfk ha perdido Holanda, uno de los pocos países en los que medía Internet.