Siempre he defendido las mediciones consensuadas y realizadas por un tercero, independiente y reconocido por los diversos componentes del mercado.
El mercado publicitario funcionó así durante más de medio siglo, algo menos en España, donde se empezó más tarde que en los países anglosajones. Todo iba bien hasta que llegó Internet y en especial las grandes plataformas multinacionales que dominan en los últimos años la captación de inversión publicitaria.
Aquí se impuso lo que un castizo llamaría la Ley de Juan Palomo: yo me lo guiso y yo me lo como. Las mismas plataformas que reciben la inversión miden los resultados que el anunciante, supuestamente, ha obtenido de esa inversión. Una postura muy interesante para las propias plataformas, pero que resulta difícil comprender cómo ha sido aceptada por las otras partes del mercado (agencias, anunciantes, resto de medios…).
Han pasado ya muchos años desde que empezó esta situación. Desde entonces han sido frecuentes las detecciones de errores en esas auto mediciones (siempre a favor de la plataforma).
El culpable reconoce el error, paga una multa o una compensación a los clientes perjudicados, siempre menor que el beneficio obtenido, y vuelta a empezar hasta que se descubra un nuevo truco del mago tecnológico.
Un método infalible, si nadie lo denuncia.
Este verano ha sido, de nuevo, Meta, la que ha tenido que reconocer errores en la medición de resultados, errores que tienen como consecuencia multimillonarias ganancias fraudulentas, que suponen pérdidas para sus clientes anunciantes. No es la primera, ni la segunda vez que Meta es pillada cometiendo este tipo de fraudes, pero Meta no es la única que los ha cometido: en el pasado hemos conocido otros errores del mismo calibre cometidos por Google-You Tube, o por Twitter (ahora X).
Lo sorprendente es que nunca pasa nada: se comenta en círculos reducidos, se sabe que la ausencia de medición externa está detrás de este tipo de fraudes, pero no se toma ninguna medida.
Los anunciantes son víctimas de este tipo de estafas, que les suponen pérdidas millonarias, las agencias deberían reaccionar ante ello, o corren el riesgo de acabar siendo sospechosas de complicidad en el delito. ¿Y el resto de los medios? Quienes han perdido una gran parte de sus ingresos publicitarios como consecuencia de estas malas prácticas ¿por qué no ponen el grito en el cielo y denuncian una situación que les perjudica claramente?
¿Estamos cerca de una reacción? Yo tiendo a ser optimista, pero en este caso no lo creo.
(*) Este artículo se publica en el número de septiembre de la revista IPMark
Querido Eduardo, recientemente comenté en el mismo Linkedin
https://www.linkedin.com/posts/radiovalue-es_meta-afronta-una-demanda-colectiva-por-inflar-activity-7368203240238104576-txMQ?utm_source=share&utm_medium=member_desktop&rcm=ACoAAAITymIB11T80n-Y40W3D1h0nvzVQxoY8uU
algo en la misma línea (haciendo alusión a Cicerón en sus Catilinarias):
«Quosque tandem abutere, Catilina, patientia nostra?
Y ¿hasta cuándo el Mercado Publicitario no hará nada contundente y definitivo? »
¿Cuándo? ¿Hasta cuándo? …
La respuesta es bien sencilla: hasta que «los que pagan la fiesta» (los anunciantes) no digan basta. Y eso no está en la hoja de ruta de ninguno de los grandes anunciantes mundiales, ni de ninguno de los principales mercados publicitarios.
Y digo más: las demandadas (con buena intención) fuentes cross-media fruto de fusiones, lo único que harán es enmascarar esas «trapacerías». Esas fuentes ingestarán esos datos descontrolados y nadie está poniendo píes en pared para no incluir al soporte o medio que haga trampas o no se deje medir «de manera oficial».
De hecho, quienes acabarán saliendo de esas fuentes «cross-media» serán los medios y soportes honrados que se ajustan a las reglas.
No me extraña que coincidamos, Justerini. En este tipo de cosas solemos tener opiniones muy parecidas.
Creo que leí tu comentario; no sé si antes o después de escribir esto (lo hice a finales de agosto).
Como decía al final de mi artículo, no soy optimista con esto. Veo que tú tampoco (y tienes más conocimiento).
Muchas gracias por comentar y perdona si te has visto plagiado (nunca sería mi intención) pero en todo caso, machacar una y otra vez una idea que creemos correcta no me parece mal.
El que tiene que reaccionar es el cliente. Si los KPIS le siguen alimentando su bonus personal, para que cambiar.
Casualmente en las empresas familiares donde cada uno se juega su dinero con los resultados de ventas netas, el comportamiento es totalmente diferente de clientes que son responsables de grandes presupuestos en multinacionales y sin duda, disparan con pólvora ajena.
Sinceramente, solo con la cantidad de fraude que generan los datos de las granjas de móviles y otros actores mi pregunta es ; ¿ si estamos utilizando ingredientes adulterados el resultado estará adulterado también? Estamos haciendo tomar decisiones a nuestras empresas, a nuestros socios y accionistas con datos adulterados, prostituidos y falsos, en consecuencia la pregunta es ¿ estamos apuntando bien o nos daremos un disparo en el pie? ¿De verdad da igual? ¿ de verdad no pasa nada ? O si pasa, da igual !
Gestiono una empresa de 200 familias, de 200 nóminas, familiar y con esfuerzo. En nuestro caso apostamos por la inteligencia humana, el trabajo, la perseverancia y el ayudar a nuestros clientes.
Da gusto compartir los resultado con ellos.
¡Enhorabuena Antón! Apostar por la inteligencia humana siempre es una buena idea.
En el mundo digital, como en todas partes donde interviene el hombre, se colaron muy pronto la maldad y el fraude. Con el agravante de que aquí es muy fácil hacerlo y no siempre es fácil de detectar. ^Por eso yo insisto siempre en la necesidad de que existan medidores externos e imparciales.
Muchas gracias por tu comentario.