Desde el punto de vista económico la publicidad en España vivió sus mejores momentos en los últimos años del siglo XX y los primeros del XXI. La privatización de grandes empresas públicas (Tabacalera, Repsol,…), la liberalización de grandes sectores (Telefonía, Energía,…), la eclosión de nuevas empresas de la economía digital (Terra fue un caso paradigmático) y la salida a Bolsa de un gran número de empresas (Inditex,…) trajeron consigo grandes crecimientos de la inversión.
Empresas que hasta entonces no habían necesitado hacer publicidad se veían envueltas en el mundo de la competencia, la obligación de ganar o conservar clientes y la lucha por conseguir la mejor imagen.
Según los datos de Infoadex, la empresa especializada en la medición de la actividad publicitaria, en el año 2007 se llegaron a invertir 7985 millones de euros. Cuando llegó la crisis económica la inversión se derrumbó hasta quedar reducida a 4261 millones en 2013, poco más de la mitad que seis años antes y una cifra comparable a la que se manejó en 1997. Un retroceso de 16 años. El año 2016 se cerró con 5.235 millones, un crecimiento del 4,3% respecto al año anterior. En 2017 se completa el cuarto año de crecimiento postcrisis pero el ritmo se atenúa: la inversión sólo crece un 2,3% (casi un punto menos que el PIB) y alcanza los 5.356 millones.
FUENTE: Infoadex Inversión Real Estimada. Previsiones de inversión de ZenithOptimedia
Los años comprendidos entre 2006 y 2016 abarcan, por tanto, los últimos años dorados, el derrumbe y el comienzo de una, todavía tímida, recuperación.
La crisis se llevó por delante un gran número de empleos en el sector, numerosas agencias echaron el cierre, la pérdida de inversiones provocó el cierre de muchos medios y los supervivientes se concentraron en un número cada vez menor de grandes grupos a la vez que proliferaban numerosas pequeñas empresas en las que las víctimas del descalabro intentaban sobrevivir.
(*) Esta es la actualización de la primera parte del artículo Entre la crisis económica y la digitalización publicado en el libro Diez años que cambiaron los Medios 2007-2017, coordinado por Bernardo Díaz Nosty y publicado por Ariel y Fundación Telefónica.