¿60? años de investigación de medios (I)

Los primeros pasos

Aunque a muchos publicitarios de hoy les pueda parecer sorprendente, hubo un tiempo en que no había audímetros de televisión en España, que nadie hablaba de GRPs, nos levantábamos de la cama sin saber qué era lo que más se había visto el día anterior y el éxito se medía según otros parámetros.

Puede que esos tiempos estén volviendo pero desde la esquina contraria: ahora tenemos tantos datos, y tan diferentes, que la audiencia, entre otras muchas medidas, está dejando de ser relevante y hasta parece que el coste GRP va a desparecer de la venta de televisión.

Mirar sesenta años hacia atrás en el ámbito de la investigación de medios es, prácticamente, recorrer toda la historia de esta actividad en nuestro país.

Porque puede que veinte años no fueran nada en la época de Gardel, pero sesenta en nuestros tiempos son toda una vida profesional…y bastante más. Incluso en una vida profesional tan larga como ha sido la mía.

Si volvemos la vista sesenta años atrás, cuando nació IPMark, nos ponemos en 1963. No es fácil imaginar cómo era el mercado de medios, y el publicitario en general, si intentamos hacerlo con la mirada de esta época. No sólo no existía Internet, que aún tardaría treinta años en llegar, había una sola cadena de Televisión (el UHF, lo que hoy sería La 2, no empezó a emitir hasta enero de 1965; eso sí: en pruebas). Teníamos una cadena pública en blanco y negro, con muchas limitaciones: no sólo la censura (la oficial, no la de los bien pensantes de ahora) también de horario, limitado a la sobremesa y a unas horas de la tarde-noche. Poco después de la medianoche sonaba el himno nacional y se producía la “despedida y cierre”. La televisión matinal tardaría aún más de veinte años en nacer.

Existía un sistema de Diarios relativamente potente, muchos de ellos incluidos en la “prensa del Movimiento” y muy limitados en los temas que podían tocar: mucho deporte, algo de sucesos y política internacional y muy poca política nacional; eso sí, con cartelera cinematográfica, farmacias de guardia y una potente sección de esquelas mortuorias. De los que aún perduran existían ABC, La Vanguardia, Marca y muchos de los diarios regionales que hoy forman parte de Vocento o de Prensa Ibérica.

La Radio privada era relativamente potente en el plano local y algo menos en cadena, donde la SER era la dominante; la información no llegaría a la Radio privada hasta quince años después, a finales de los años setenta, salvo la conexión obligatoria con “el Parte” que emitía Radio Nacional, igual para todas. Las emisoras públicas y las del Movimiento (la CAR: Cadena Azul de Radiodifusión y la CES: Cadena de Emisoras Sindicales ya existían en esa fecha; un año después, en 1964, el resto de emisoras del partido único que aún no estaban encadenadas formaron la REM: Red de Emisoras del Movimiento) también tenían una penetración importante y cierta influencia.

Las Revistas del corazón compartían los kioskos con Selecciones del Readers Digest, que había llegado a España una década antes, tras los primeros acuerdos con Estados Unidos, con un planteamiento comercial importante, pero la oferta de otros títulos era muy limitada. Los grandes grupos internacionales de revistas tardaron aún en llegar, hasta los últimos años del franquismo y los primeros de la transición, en los que se produjo una importante expansión del medio.

Y la Publicidad Exterior era un medio totalmente atomizado, compuesto casi totalmente por empresas de ámbito local.

En esas condiciones, y con un mercado publicitario muy primitivo en general, seguramente era utópico pensar en grandes investigaciones de medios. Habría que revisar con mucho cuidado los primeros números de IPMark para ver si se encuentran referencias a algún estudio de audiencia (o de cualquier otro aspecto relacionado con los medios) que, en caso de existir, sería de muy pequeña dimensión.

El Instituto de Opinión Pública empezó a incluir estudios relativos a los medios en el año 1964, si bien su aplicación al mercado publicitario sería, seguramente, muy marginal.

(*) Con motivo del 60º cumpleaños de la revista IPMark, con la que colaboro habitualmente, escribí un artículo sobre la evolución de la investigación de medios en España. Aunque no es un artículo exhaustivo (se podría escribir muchísimo más) acabó saliendo un texto bastante largo. Lo iré publicando en siete fragmentos más reducidos a partir de hoy.