¿60? años de investigación de medios (II)

La investigación consensuada

Si algo ha caracterizado al mercado de medios en general y al español en particular ha sido la existencia de estudios consensuados, financiados por una gran parte de los actores del mercado, que luego comparten los datos obtenidos.

Fue también en 1964, a finales de año, cuando se constituyó la OJD, que a partir de entonces se encargará de medir las tiradas y las difusiones de los diarios y las revistas, en este caso ya con una clara orientación hacia el mercado publicitario.

No habían de pasar muchos años hasta que el peso creciente de las agencias de publicidad de matriz extranjera, mayoritariamente estadounidense, impulsara la creación de los primeros estudios de audiencia, que fueron el germen del Estudio General de Medios (EGM) que se constituiría como sociedad anónima en 1968 para comenzar la realización de los primeros estudios de audiencia propiamente dichos que, desde su inicio, se plantearon como investigaciones compartidas por el mercado.

El EGM se creó desde el principio como un estudio multimedia, que analiza simultáneamente las audiencias de los diferentes medios, lo que permitía a los planificadores no sólo la comparación entre medios, sino también el cálculo de la cobertura de una campaña que utilizara varios medios. Ahora que se habla tanto de estudios crossmedia, igual resulta que ya lo teníamos ahí hace más de cincuenta años.

Si bien el EGM ha evolucionado mucho a lo largo de sus más de cincuenta años de historia para adaptarse a los cambios que se producían en los medios y en el país, la esencia del estudio y de su metodología se ha mantenido desde sus inicios. Se trata de un estudio de ámbito nacional, que utiliza muestras de individuos representativas de la población y el método del recuerdo del último periodo para extraer la información.

Ese, el problema de la posible debilidad de la memoria, es una de las críticas que se han hecho habitualmente al EGM. El recuerdo no es más que el complemento del olvido.

En los primeros años el estudio no tuvo una periodicidad definida; probablemente no era necesaria para un mercado reducido y, casi con seguridad, muy estable.

Hasta mediados de los años setenta no se planteó la realización de estudios anuales divididos en olas trimestrales y sólo a finales de esa década se comenzó una serie de tres olas anuales que no se ha interrumpido nunca.  (*) Incluso en algunos años se llegaron a realizar cuatro olas, acometiendo la dificultad de una ola de verano en un país en el que ya mucha gente disfrutaba de un periodo de vacaciones fuera del hogar.

Esa estructura de tres olas anuales para constituir un gran estudio se ha mantenido hasta nuestros días, si bien en los últimos veinte años se ha complementado con ampliaciones específicas para los diversos medios.

Las entrevistas personales en el domicilio del entrevistado conviven ahora con entrevistas telefónicas e incluso, en los últimos años, con cuestionarios contestados a través de internet.

Precisamente los primeros datos sobre penetración de Internet los obtuvo el EGM, allá por el año 1996, lo que ha permitido analizar su evolución con una serie histórica ya muy larga.

También se remonta a los años sesenta lo que podría considerarse el primer estudio de inversiones: Repress, centrado en el medio prensa y basado en la recolección de recortes de prensa para su posterior valoración. Repress fue ampliándose a otros medios y hasta los años ochenta sólo tuvo que competir con pequeñas empresas hasta que, ya mediados los ochenta, surgió Duplo. Las dos empresas compitieron en condiciones similares, lo que acabó provocando problemas financieros a ambas, hasta que decidieron fusionarse en 1994 dando lugar a Infoadex, la empresa que se mantiene en la actualidad como única en ofrecer este servicio.

El estudio anual de inversiones lo comenzó a hacer la agencia JWalter Thompson a mediados de los años ochenta. Con la llegada de la televisión privada y las nuevas formas de comercialización de la publicidad, hubo que cambiar todos los sistemas de estimación de las inversiones. Infoadex comienza a realizar su estudio en 1994; unos años después, en 2009, Arce Media presenta su estudio i2p, con una metodología ligeramente diferente. Ambos estudios se mantienen activos en la actualidad.

(*) En 2020 no se pudo realizar la ola de primavera debido a los confinamientos que trajo consigo la pandemia del Covid 19.

(**) Este es la segunda parte del artículo sobre la historia de la investigación de medios que publica la revista IPMark en su número conmemorativo de su 60º aniversario.