La investigación de televisión
Cuando la televisión llegó a España en octubre de 1956 emitía para una reducidísima minoría que vivía en quinientos hogares privilegiados de Madrid. En aquel momento no era un medio que pudiera competir siquiera por unas migajas de la reducida tarta de inversión publicitaria.
Pero la posesión de televisor pasó a ser un elemento aspiracional, que convertía a la pequeña pantalla en un objeto de deseo para cada vez más hogares.
No tardó así en convertirse en un medio que competía con algunas ventajas (sonido e imagen en movimiento, aunque, vistos desde ahora, con una escasa calidad) con la radio o los medios impresos. Dado que en países a los que el invento había llegado antes ya se realizaban estudios para conocer el número y las características de los espectadores, no es sorprendente que las agencias de publicidad multinacionales, que habían vuelto al país al calor de los cambios en la economía producidos por el Plan de Estabilización de 1959, vieran la necesidad de tener estudios que justificaran la inversión en uno u otro medio y, en el caso de la televisión determinar cuales eran los programas más vistos.
Ya hemos visto que, tras algunos pequeños intentos llevados a cabo de forma casi artesanal, la solución por la que se optó fue la puesta en marcha de un gran estudio multimedia, el EGM.
Televisión Española, por su parte, realizó a partir del año 1971, el panel de aceptación de programas, que proporcionaba una valoración por parte de los espectadores de todos los programas emitidos por sus, entonces, dos cadenas (las únicas existentes). El estudio se hacía consultando a un panel de personas representativo de la población, mediante un cuestionario autoadministrado que se enviaba y se redimía por correo. Los resultados se tenían muy pronto, mucho antes que los del EGM, tan solo tres semanas después de la emisión. De hecho, tratando el número de personas que opinaban sobre cada programa se podían anticipar con bastante precisión los resultados que proporcionaría unos meses después el estudio compartido por el mercado. Este panel se mantuvo durante algo más de veinte años, hasta principios de los noventa.
Pero la gran revolución en la investigación de medios se produjo con la llegada de los audímetros de televisión. TVE ya había planteado en 1981 un primer concurso para su instalación, al que acudieron las grandes empresas internacionales de investigación, junto a alguna local. Ese concurso nunca se resolvió debido a los cambios de directivos que se produjeron en la empresa convocante. Unos años después, ya con el PSOE en el poder, TVE convocó un nuevo concurso, que primaba el carácter español de las ofertas presentadas. La ganadora fue Ecotel, una empresa creada por Telefónica y el instituto Eco, que utilizaría los audímetros Tevimit, de fabricación española.
En julio de 1986 se presentaron unos primeros resultados obtenidos a partir de una muestra piloto de unos 200 hogares con audímetros, pero aún tardaríamos unos años más en tener una operación de audimetría en condiciones de proporcionar datos útiles al mercado.
En ese momento TVE ya no era la única televisión existente; desde 1983 habían ido apareciendo canales autonómicos, algunos de ellos muy beligerantes. A finales de los ochenta Ecotel competía con Media Control, una empresa de matriz francesa, llegada de la mano de TV3, que se expandía desde Cataluña hacia otras autonomías y ponía de manifiesto la complejidad de tener dos datos diferentes sobre una misma realidad.
Tras el curioso incidente de la publicación en el diario ABC de las direcciones de una buena parte de los panelistas de Ecotel se vivieron unos meses de cierta confusión que, como reacción, sirvieron para consolidar el sistema de audimetría y dotarlo de una fortaleza que antes no tenía.
Faltaba ya muy poco tiempo para que, en 1993, la empresa francesa Sofres se hiciera con las dos compañías existentes, unificara los páneles y creara Sofres AM, la marca que, con sucesivos cambios de nombre debidos a los avatares accionariales de sus matrices internacionales sigue protagonizando en nuestros días la medición de Televisión en España, ahora como Kantar.
(*) Este es el tercer capítulo del artículo sobre la historia de la investigación de medios en España, que se publica en el número conmemorativo de los 60 años de la revista IPMark.