Identidad y medición

Tuve la suerte de ser invitado a una jornada que, con este título, Identidad y medición, organizó la empresa Programatic Spain. Todo un lujo: la invitación y la organización. Más de trescientas personas nos apiñábamos en un espacio del Rastro de Madrid para ponernos al día sobre el estado de la cuestión en el momento en que, ahora sí, parece que van a desaparecer las cookies de tercera parte en Chrome.

Lo primero que sorprende a un profano como yo es el alto grado de dependencia de una empresa que el sector reconoce implícitamente: una decisión de Google cambia radicalmente las reglas de juego de todo el mercado. Creo que nunca antes había ocurrido algo así. Y dudo que pueda volver a ocurrir en el futuro.

Tras varios años de preavisos, parece que llega la hora. Y el sector dice estar preparado, al menos en su mayoría. Hay muchas soluciones, o muchas aproximaciones. Como suele ocurrir desde que entramos en la era digital, a medida que surgen los problemas generados por el propio desarrollo, aparecen soluciones. Siempre variadas; nunca se llega a un estándar que podría facilitar la marcha del sector.

La jornada se dividió en dos partes bien diferenciadas. En la primera vimos las soluciones tecnológicas que han ido adoptando los medios para no perder la pequeña parte del pastel de inversión que les llega. Todas útiles, buenas aproximaciones a la solución del problema, pero de nuevo muchas diferentes, cargadas de siglas en inglés, con vocación de opacidad y con ese signo de pelear cada uno con sus propias armas para recoger la correspondiente parte de las migajas que no acaparen las grandes plataformas.

El componente de opacidad que, desde sus comienzos, trae aparejado lo digital, no desaparece con el paso de los años. Todo lo contrario. Tendremos más siglas, más capas tecnológicas que pedirán su parte del negocio y unos peores resultados de sus campañas para los anunciantes.

La segunda parte, ya orientada a la medición, se inició con un alegato de Gonzalo Iruzubieta (*) en favor de los consensos de mercado y abogando por la necesidad de un JIC, que beneficiaría a todos y daría transparencia a las mediciones y al sector. Una oportunidad que vuelve a estar ahí y que no debería dejarse de lado.

Las dos mesas redondas de después volvieron a incidir en la diversidad de soluciones, en este caso para la medición de audiencias. No faltan empresas que se aproximen a resolver las necesidades del mercado. No existe, ni probablemente va a existir, la solución perfecta en un sector cada vez más complejo y en constante evolución. Las diferentes empresas presentaron sus aproximaciones, siempre interesantes. Pero se echa de menos, o no sé si sólo me pasa a mí, dar pasos hacia un consenso aceptado por todo el mercado.

Parece que ahora cobra mayor importancia el concepto de atención, que se puede medir con la ayuda de técnicas como el eye tracking. Allá por el año 2009, en Zenith, hicimos el primer estudio Net Radar que utilizaba esa técnica para medir atención sobre distintos formatos y ubicaciones. Repetimos el ejercicio en 2011 y 2015. No sé si alguien sigue aprovechando aquellos aprendizajes, pero la idea de medir la atención ya estaba allí.

La tecnología ha impuesto sus reglas al mercado publicitario: queremos el dato más grande, aunque no sea el más preciso. Cuando veo que para televisión parece imponerse el concepto de usuarios únicos frente al más preciso de audiencia media, con el que se llevaba trabajando más de treinta años, me invade la tristeza. Cuando veo que se sigue apostando por la opacidad, el abuso de las siglas o por no combatir el fraude a pesar de que se conocen su origen y las soluciones, me duele que el sector, que conoce los problemas, apueste por mirar hacia otro lado.

(*) Gonzalo Iruzubieta ha publicado después de su charla un artículo que va en la misma línea. Se puede leer aquí.

(**) Escribí este artículo para el número de febrero de la revista IPMark.