Parece que en 2024 no ha habido grandes novedades en investigación de medios. Hay quien dice que en estos tiempos en los que una gran parte de la inversión se decide de forma programática y se busca a las personas, al público objetivo, allí donde estén, incluso en soportes a priori no muy adecuados, no hace falta ese tipo de investigación.
Pero se empiezan a oír rumores de que no todo el mercado está de acuerdo con los medidores actuales y algunas de las asociaciones podrían estar pensando en el planteamiento de un nuevo concurso de medición digital.
No sé si es una buena idea. Para que lo fuera habría que tener claro antes de comenzar cuales deben ser las bases de la situación. Y no me refiero a las bases técnicas de ese posible concurso.
Un sistema de medición de audiencia sólo tiene sentido si refleja un acuerdo del mercado:
acuerdo sobre lo que se debe medir de forma colegiada y lo que puede medir cada actor por otro lado; acuerdo sobre cómo se va a medir; acuerdo en que todos aceptarán la metodología elegida y los cambios que haya que ir introduciendo cuando la tecnología cambie la realidad que se mide; y, lo más importante: acuerdo en que todas las partes aceptarán los resultados de la medición.
Plantear la investigación como una carrera para ver quien tiene mejores resultados y criticarla si esos resultados no nos favorecen, no tiene sentido.
Conocer la situación real para actuar sobre ella debe ser el objetivo de los soportes. Obtener una buena foto de la realidad es más importante que salir bien en esa foto.
Los resultados de las investigaciones deben ser instrumentos para utilizar en las negociaciones y no tienen sentido si cada una de las partes tiene unos datos diferentes.
Tras los diversos intentos de llegar a una medición digital admitida y respetada por todos, algo que parece no llegar a alcanzarse nunca, si finalmente se decidiera convocar un nuevo concurso, este sólo tendría sentido si, independientemente de las bases técnicas (que habrá que adaptar a la realidad de cada momento) se llega antes de la convocatoria a esos acuerdos tan necesarios:
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Qué se va a medir.
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Cómo se va a medir. La mejor metodología es la aceptada por todos.
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Cómo y cuándo se van a ofrecer los resultados y, sobre todo:
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Que los resultados serán aceptados por todas las partes.
Espero que, si se decide que hay que seguir midiendo (y yo creo que sí), se haga siguiendo estos principios elementales.
(*) Escribí este artículo para el número de enero de la revista IPMark. Ya se ha publicado en la edición digital de la revista.
Muy de acuerdo con tus apreciaciones Eduardo, solo faltaría un punto muy relevante: qué recursos está dispuesto a aportar el mercado y cuáles serán los principios de distribución de costes, si esto no está claro desde el principio se puede llegar a peticiones utópicas (como ocurrió en anteriores concursos)
Muchas gracias por tu comentario, Carlos.
Tienes toda la razón. Los costes, los recursos que se está dispuesto a poner para conseguir una buena investigación, y su distribución entre los participantes, son aspectos que no se pueden olvidar…pero que no cabían en un artículo de longitud limitada como son los que escribo mensualmente en IPMark.
Un saludo digital