Hace unos días, un buen amigo, que sigue al pie del cañón en este negocio, me pidió mi opinión sobre el planteamiento que debe hacer a los clientes sobre la cobertura.
Me emocionó que se acordara de mí para consultarme sobre ese tema y más aún por que haya personas que todavía piensen en un análisis serio de los componentes básicos de las campañas: la cobertura y la frecuencia.
Hace años eran las nociones más elementales que debíamos conocer sobre una campaña: la cobertura del plan multimedia que se iba a ejecutar (a cuantas personas diferentes íbamos a alcanzar) y la frecuencia (cuántas veces, como promedio, íbamos a llegar a cada una). El siguiente paso, la distribución de frecuencias, también muy importante, ya era para nota, era un segundo paso hacia el conocimiento de las campañas.
Pero llegó la digitalización, o llegaron los digitales, y todo cambió. Nos dijeron que construiríamos audiencias buscando a las personas exactas a las que se quería alcanzar. Se dio por hecho que los estudios de audiencia no encontraban en realidad a la audiencia. En muchos casos se olvidó el cálculo del alcance de las campañas; nos contaron un nuevo concepto de frecuencia (la que se conseguía por repetición en un mismo soporte) que olvidaba que en una campaña la cobertura y la frecuencia deben ser multimedia, la que se consiga conjuntamente en todos los medios utilizados. Y, en una gran parte de las campañas, se dejó de hablar de la cobertura. Si llegábamos a las personas concretas a las que queríamos llegar, igual ya no hacía falta calcular la cobertura ¿o sí?
Pero claro, para eso había que tener estudios multimedia, que en una gran parte de los países habían desaparecido lo que hizo que, como todo venía de fuera, se olvidara que en España se mantenía el EGM, que podía ser un buen elemento de partida.
Ahora sabemos que lo que hay que hacer es estudios “crossmedia” (en inglés todo suena mejor) pero no terminamos de ponernos de acuerdo en cómo podríamos conseguir un estudio aceptado por todos los elementos del mercado. A lo mejor AIMC, que tiene experiencia en lograr consensos entre partes contrapuestas del mercado, con un EGM con más elementos digitales, podría ser un punto de partida para la solución.
Así que, contesté a mi amigo: ¡y yo que sé! No sé si tomarse las coberturas en serio sigue teniendo sentido para los anunciantes, o para sus agencias. Yo creo que sí, pero ya estoy muy lejos de la realidad del negocio.
La verdad es que me encantaría saber que sí, que queda gente que valora los conceptos básicos y que sabrá apreciar los esfuerzos de mi amigo.
(*): Escribí este artículo para el número de febrero de la revista IPMark, que ya lo ha publicado en su edición digital.
El ROI aumenta «exponencialmente» con cobertura y frecuencia. Hasta aquí puedo leer… 😉
No sé si «exponencialmente» es más ajustado en una conversación entre matemáticos, pero muchas gracias, Justerini, porque todo el mundo lo entenderá.
Muchos noveles se fijan más en los clicks, vtr… que en la cobertura y la frecuencia … y ni intentan estimar la cobertura, ya ni hablar de Multimedia. Y luego, no entienden porque las inversiones no generan impacto ni resultados … y las corta el CEO… La tecnología y los medios evolucionan; los conceptos estratégicos NO. La
Cobertura es clave y más ahora cuando el medio líder en cobertura está cambiando cada día que pasa.
Muchas gracias por tu comentario, Carlos. Es todo un honor que un grande como tú, que lo ha sido todo en el lado del anunciante, comente por aquí.
Y sí; claro que la cobertura es importante y parece que a muchos se les olvida, perdidos en la maraña de nuevos KPIs.
Un abrazo.