A falta de una medición de los efectos inmediatos de la publicidad en las ventas, los medios tradicionales han centrado sus indicadores de eficacia en la medición de los impactos (GRPs)[1] y de la notoriedad.
En 1997 las cadenas de Televisión produjeron un total de 2.431.187 GRPs, lo que equivale a 24.312 contactos publicitarios con cada español o, lo que es lo mismo 67 contactos por día. La presión fue aumentando poco a poco hasta alcanzar los 2.940.701 GRPs en el año 2005 (81 contactos por persona y día) y, tras un ligero descenso, se alcanzó el máximo histórico, 3.220.546 GRPs (88 contactos por persona y día) de nuevo en 2007. En los dos años siguientes se producen ligeros descensos, que se pueden atribuir al comienzo de la crisis económica, hasta que en 2010 observamos una caída muy importante, hasta los 2.460.637 GRPs (67 contactos por persona y día, una cifra similar a la de trece años antes, cuando había muchas menos cadenas y muchos menos minutos de visionado) debida a la salida de TVE del mercado publicitario. Casi un 25% de la audiencia de televisión se quedaba así al margen del influjo publicitario, lo que produjo un cierto malestar entre los anunciantes que, desde entonces, han pedido reiteradamente (bien que sin ningún éxito) la vuelta de una cierta cantidad de publicidad al medio público.
Todavía en 2011 se produce una ligera caída, hasta los 2.416.931 GRPs. A partir de ahí, y especialmente desde 2013, se va produciendo un cierto crecimiento, probablemente debido a la ligera recuperación económica. En 2016 se alcanza la cifra más alta desde esa fecha: 2.769.402 GRPs, muy lejos aún (algo más de un 14% por debajo) de las cifras de 2007. En 2017 se produce un ligero descenso, de algo menos del 1%.
Desde el punto de vista de la eficacia del medio, al menos en cuanto a la generación de contactos publicitarios, la salida de TVE del mercado resulta negativa para la Televisión en su conjunto.
El otro indicador que se viene considerando como medida de la eficacia es la notoriedad[2].
Si se utiliza el cociente entre la participación de un medio en la notoriedad total generada por el conjunto de los medios y la participación del mismo medio en la inversión total en medios, obtenemos unas ratios que permiten comparar la eficacia (como generadores de notoriedad) de los diferentes medios.
Si realizamos esa operación para todos los medios podemos clasificarlos de mayor a menor eficacia y distinguir así qué medios tienen un rendimiento positivo (ratio superior a 1) y cuales lo tienen negativo.
El Cine, un medio pequeño que recibe un porcentaje también muy pequeño (el 0,6%) de la inversión publicitaria, es tradicionalmente el medio que consigue unas mayores ratios, casi siempre superiores a 6.
Con ratios superiores a 2 se sitúa habitualmente el medio Exterior.
Y sólo hay otro medio, la Televisión, que mantenga ratios superiores a 1. A lo largo de los años de los que hemos podido extraer la información (entre 2000 y 2017) las ratios han variado muy poco, entre un mínimo de 1,16, que se obtuvo en 2006 y 2014 y un máximo de 1,27 que se alcanzó en 2002.
Con oscilaciones no siempre fáciles de explicar el retorno de la inversión en forma de notoriedad se mantiene siempre en el entorno de un 20% por encima del conjunto de los medios.
[1] Un RP (rating point) es un uno por ciento de contactos dentro del público al que se dirige la campaña (total población, amas de casa, jóvenes,…). Se habla de GRPs como medida de la presión total de una campaña o, como en este caso, de todo un medio, cuando se suman en bruto todos los RPs, sin descontar las duplicaciones. A lo largo de todo el artículo nos referimos a GRPs de total población.
[2] Utilizamos datos del estudio de notoriedad de IOPE.
(*) Esta entrada es la cuarta parte del artículo publicado en el Anuario de UTECA que conmemora el 20 cumpleaños de la asociación.