El pasado miércoles 19 de febrero acudí a la presentación del estudio de Infoadex sobre inversiones publicitarias en medios. El estudio siempre es interesante, especialmente para mí, que durante muchos años hice estudios con previsiones de esas inversiones, que luego estudios como el de Infoadex confirmaban en mayor o menor medida según los años.
Pero en mi actual estado de jubilado veterano, además del interés del propio estudio, existe un atractivo especial: ver a los colegas y a los amigos, hice muchos en la profesión, a los que ya veo en pocas ocasiones. Saludé y compartí algunos momentos con más de cincuenta personas a las que sigo teniendo cariño.
El estudio de Infoadex cumplía su edición número 31. Recuerdo cuando se puso en marcha de la mano de José Antonio (Koke) Storch, otro de los grandes de la profesión que todos recordamos con cariño, que pronto fue sustituido por un joven Pedro Villa que, treinta años después, mantiene su mismo aspecto, aunque ya no sea tan joven, y ha conseguido que sus presentaciones sean siempre una referencia de cómo se deben dar a conocer estas ristras de datos que son los estudios de inversión.
Durante unos cuantos años el estudio de Infoadex compartió espacio con el i2p, que realizaban Arce Media y Media Hotline. En la propia presentación me enteré de la desaparición de ese estudio.
Muchas veces, cuando trabajaba e incluso todavía alguna ya jubilado, realizaba y publicaba una comparación entre los dos estudios y un análisis de las diferencias.
Ahora las diferencias había que analizarlas con el estudio de inversión en medios digitales que realiza la IAB y que se había publicado la víspera. De esa presentación no me avisaron y me enteré por la prensa del sector. Por un momento pensé hacer una comparación, de las inversiones digitales, entre estos dos estudios. Pero mientras lo pensaba vi que mi amigo Gonzalo Iruzubieta ya lo había hecho y publicado en LinkedIn, como se puede ver en el enlace. (*)
Sé lo complicado que es hacer estudios de inversiones. Hace ya unos cuantos años ayudé a poner en marcha para la IAB, precisamente con Gonzalo (y al año siguiente, cuando Iruzubieta ya no estaba en la IAB, con Javi Clarke) el estudio de Inversión en Comunicación Digital, que pretendía medir no sólo la inversión publicitaria sino también la que se realizaba en las propias webs o en cualquier otra forma de comunicación digital. Contamos con la colaboración de Scopen (que no recuerdo si aún se llamaba Consultores de Publicidad). Hicimos, todos, un gran esfuerzo para conseguir el mejor estudio posible, conseguimos un buen estudio, pero nos quedamos muy lejos de conseguir una plena satisfacción. De hecho el estudio, quizá excesivamente ambicioso, no superó aquellas dos primeras ediciones.
Infoadex ha ido cambiando la metodología del estudio, en el que ya hace años dejó de hablar de medios convencionales y no convencionales y pasó a establecer la separación entre medios controlados y medios estimados. Siempre he pensado que los datos de los medios controlados se aproximaban más a la realidad que los de los medios estimados.
Este año ha introducido un nuevo cambio, muy interesante en mi opinión, y que era cada vez más necesario. Y precisamente tiene que ver con el tratamiento de los datos de inversión digital.
Digital es ya un gran cajón en el que se amontonan todos los medios. Aglutinar toda la inversión digital puede tener sentido en un estudio como el de la IAB que, además de tratar de aproximarse a la realidad ha tenido siempre, como corresponde a un estudio de parte, la finalidad de potenciar la imagen del medio (de lo digital, si convenimos en que todos los medios tienen su parte digital).
Pero en el caso del estudio de Infoadex debe primar la intención de reflejar de la manera más adecuada posible, la realidad. Y la realidad es que la inversión en las ediciones digitales de los Diarios es inversión en Diarios, la inversión en Revistas digitales es inversión en Revistas, la inversión de DOOH es inversión en Exterior…y así para todos los medios.
Otra cuestión, también interesante, es discernir como comenta Gonzalo en su análisis, si Search es publicidad o es marketing directo y debería figurar entre los medios estimados.
Siempre que hablo, o escribo, sobre estudios de inversiones recuerdo a María Ángeles González Lobo, la precursora de este tipo de estudios desde JWalter Thompson y, por supuesto, de Miguel Ángel Sánchez, padre de Infoadex (y de Patricia y Virginia, que mantienen ahora el estudio) y promotor de este estudio, que se ha mantenido a lo largo de, ya, más de treinta años y, como las obras de los grandes, le sobrevive pujante varios años después de su muerte.
(*): Aunque puedes ver el análisis de G. Iruzubieta en LinkedIn en el enlace, se pueden destacar algunos datos:
La diferencia entre los resultados de los dos estudios en el caso de Redes Sociales supone el 89%.
Para Search alcanza el 83,1%
Para Audio Digital es un 54,4%
Para DOOH un 36,8%
En el caso de la Televisión Conectada (CTV) la diferencia es pequeña pero engañosa por la no inclusión de YouTube en el estudio de Infoadex, que lo considera aparte y da una cifra muy superior.
También es muy interesante su consideración de que Search y Redes Sociales constituyen una inversión que se va fuera de España y no hace sector.