Un artículo de mi amigo Pablo Gómez-Domínguez (a quien aún no conozco personalmente):
El entorno de la comunicación vive una dinámica de ciclos en constante cambio. Esto se ha convertido en la norma de nuestro ecosistema. La vorágine de transformaciones en los ámbitos tecnológico, sociocultural, económico o ambiental, entre otros, tiene efectos directos sobre su funcionamiento; y en él conviven diversas especies: los anunciantes, los medios, las agencias, las plataformas tecnológicas, los creadores de contenido y una serie de hibridaciones de los anteriores. Todas ellas establecen relaciones de competencia, cooperación, simbiosis o parasitismo, entre otras, que nos serán más o menos familiares.
Surge aquí un sinfín de cuestiones sobre cómo cada ‘especie’ debe comportarse para sobrevivir a los ciclos de cambio. Seguramente la medición de la audiencia es la más transversal y polémica: consensuada o ‘de parte’, indicadores cualitativos o cuantitativos, coste o escalabilidad, etc. Antes de proveer soluciones, necesitamos simplificar.
Los fenómenos complejos como la medición deben tratarse de manera acumulativa. Son una suma de cuestiones que analizadas aisladamente pueden llevarnos a conclusiones sesgadas. En estos casos me gusta recuperar el conocido sesgo observacional del ‘Street light effect’: tendemos a buscar las respuestas en dónde es más fácil encontrarlas (bajo la luz), en lugar de en los lugares donde es más probable que encontremos evidencias significativas (lo que está más allá del halo).
Aquí me propongo abordar el papel de la medición (‘la data’) para las especies dominantes del ecosistema. De forma sintética trataré algunos de los desafíos a los que se enfrentan agencias, medios y anunciantes con el objetivo de esbozar algunas respuestas. La finalidad es que este texto sirva de base para abrir el foco, generar debates y, con suerte, ampliar el halo de luz sobre el que examinamos este fenómeno.
Los datos de audiencia son una commodity. ¿Podremos dar una medición en condiciones de igualdad entre todas las especies de este ecosistema?
El objeto de duda siempre será qué consideramos por ‘igualdad’: ¿Necesitan la misma medición un anunciante y un medio? ¿Debemos acogernos a un estándar para todo lo que forme parte del ecosistema de medios? ¿Deberíamos ir más allá del mix TV-Radio-Print en sus versiones convencionales? La respuesta debería ser clara y contundente: SÍ.
La historia de la medición nos ha enseñado que cuando creamos estándares a través de consensos amplios se beneficia todo el ecosistema: debemos apostar por un escenario de mayor transparencia, calidad y escalabilidad.
Esto no quiere decir que algunas plataformas, en entornos de medición más complejos, no trabajen con sus datos en acciones o acuerdos puntuales y directamente con el anunciante o la agencia de medio. Es un escenario compatible con que, según las necesidades, medios, agencias y anunciantes trabajen con sus métricas first-party, sin perder de vista cuál es la diferencia cualitativa entre un dato y otro. Los datos consensuados tendrán siempre un mayor poder de tracción para escoger las mejores estrategias en cada caso: publicidad o contenidos.
Insistimos en el coste asociado a una medición unificada. ¿Somos conscientes de su coste real? ¿Y del coste de no tenerla?
Todos somos conscientes del coste de una medición de calidad. Aunque a algunos les cueste verlo, llegar a un consenso debería ser condición sinequanon si esa inversión es provechosa. Aquí debemos tener muy claro el mantra que defiendo en este artículo: una industria que no está dispuesta a avanzar en una medición de calidad donde todos los medios y plataformas entren a formar parte del mix final de datos, está condenada a un bucle de prueba-error.
Sabemos que el coste de los errores a los que puede inducir una mala medición supera con creces el mantenimiento de sistemas de medición que evolucionen. Lógicamente evolucionar equivale a asumir, entre todos, el coste necesario para abordar los desafíos que se plantean: incremento de inventarios, sofisticación de la tecnología, innovación de los formatos, etc.
El bien común sólo funciona como salvoconducto en ciertas ocasiones ¿Estamos trabajando como un ecosistema funcional en este sentido?
España ha sido durante mucho tiempo un referente en la medición de los medios de audiencias. Recordemos que lo que nos había situado a la cabeza de los mercados internacionales más competitivos son técnicas todavía vigentes, como encuestas representativas de consumo o audimetría; o aquellas que se enfrentan al reto digital con una fusión de paneles representativos con datos censales.
Hablo en pasado porque, por desgracia, parece que estemos tendiendo a soluciones cada vez más ad-hoc, menos consensuadas y más interesadas. Aquellas donde la óptima calidad del dato (que debe ser el objetivo final de cualquier medición) no tiene la importancia que debería. No me considero ingenuo, soy consciente de que las necesidades del mercado avanzan más rápido de lo que son capaces de hacerlo los que están del lado de la medición. Esto, en todo caso, no puede ser la excusa para movernos al carril rápido; y redundo: ¿Cuáles han sido los costes cuando en otros países se han detectado casos de, por ejemplo, fraude publicitario digital, por una medición no estandarizada?
Múltiples sistemas, diversificación de las métricas ¿Dónde debemos poner el foco?
Otro de los grandes interrogantes a resolver es si dar prioridad a las métricas de alcance o de interactividad.
No hace mucho tiempo comenzamos a reposicionar los KPIs cualitativos versus los de alcance. Consideramos que algunos como la ‘atención’ debían ocupar un lugar privilegiado. Esto es aplicable tanto en medición lineal (audiencia media/ audiencia acumulada) como digital (usuarios únicos), donde siempre se han privilegiado los indicadores de reach. El paradigma está cambiando. Pero raramente encontraremos modelos de comercialización donde la calidad del usuario (conexión y fidelidad) pese más que la cantidad de individuos a los que pueda impactar.
¿Seguimos lejos de impactar en el momento, lugar y al público adecuado?
Qué preferimos ¿Un enfoque masivo o uno de precisión? Muchos estamos de acuerdo en que es necesario apostar por el segundo enfoque. Ahora, según el objetivo que persiga, puedo valerme de instrumentos (medios, formatos o acciones) que me garanticen un alcance rápido y masivo, o bien de aquellos que me faciliten llegar al público específico que deseo impactar. Pero no debemos confundir esto con otro debate: el de la hipertargetización. De aquí que la creatividad de las campañas o de los contenidos (en medios) vuelva al centro del debate: el reto está en alcanzar a públicos diversos en el lugar que prefiere estar cuando el impacto sea más eficiente según mi objetivo.
El futuro pasa porque anunciantes, medios y agencias tengan a su alcance las herramientas de medición adecuadas -representativas y consensuadas-, para tomar las decisiones que mejor les convenga en cada caso a sus contenidos y sus audiencias.
(*) Por primera vez (creo) publico en El Vigía un artículo de otra persona, pero me parece que merece la pena.
(**) Pablo Gómez Domínguez es Profesor-Doctor Asociado en el Departamento de Comunicación de la Universitat Pompeu Fabra, es también Especialista del departamento de investigación de PHD MEDIA SPAIN SL.
Esta es la primera parte del artículo que se publicó por primera vez en catalán en la revista Comunicació 21. El artículo original se puede ver aquí.