Conocer a la audiencia: Un traje ‘a medida’ para anunciantes, agencias, medios y otras especies (y II)

Si indagamos en cada especie hoy en día, ¿cuál es el mayor desafío para los anunciantes en términos de medición?

El desafío es la trazabilidad, es decir, la medición de la efectividad de sus campañas en cada parte del proceso de compra, que les permita calibrar al máximo el mix de medios para llegar de la manera más eficiente a los diferentes públicos objetivos de sus productos o servicios.

Esto no se trata sólo de un test post-campaña al uso, sino de un proceso más fino que puede comenzar con un análisis en profundidad del consumidor y de su uso de cada medio.

Continuaría con el traspaso de estos resultados de investigación a los agentes creativos para que adapten la campaña en sus diferentes contenidos/formatos/canales, lo que los ingleses dirían tailoring. Y proseguiría con una prueba precampaña, con herramientas cualitativas o cuantitativas, que permitan comprobar qué KPIs se espera que trabajen mejor la creatividad final (el recuerdo suele ser el gran protagonista, pero la comprensión del mensaje adquiere importancia en nuevos servicios).

El penúltimo paso sería el lanzamiento que ha aplicado, idealmente, todos los resultados la investigación y las pruebas. Y, por último, comprobaría la efectividad analizando también qué partes del proceso de conversión hemos trabajado mejor, la parte baja (activación) o la parte alta (notoriedad).

¿Y desde el punto de vista de las agencias de medios?

La agencia de medios debe garantizar que cuenta con todos los recursos para medir los resultados de la campaña en medios convencionales y no convencionales, favoreciendo una relación de simbiosis con el anunciante. Pero también con todas las herramientas que le permitan aportar valor en la fase de definición de público objetivo y en la planificación de medios.

La audiencia: el objeto de deseo para medios y marcas.

Actualmente debe ir un paso más allá y tener el pulso constante sobre cómo afectan las campañas que crean, planifican y/o activan sobre los objetivos de negocio del anunciante. Para ello cada vez adquieren más valor los modelos de atribución y modelos econométricos.

Los primeros deben ayudarnos a optimizar el mix de medios escogido para reducir los costes de adquisición y distribución de espacios, sin que eso afecte al impacto cualificado.

Los segundos sirven para comprender qué está aportando la publicidad, la creatividad, los canales escogidos, así como otras variables tangibles e intangibles, a la mejora de las ventas, conversiones, leads, etc.

Lógicamente las agencias de medios se han flexibilizado e hibridado, añadiendo unidades dedicadas a estas especialidades y ofreciendo a su cliente la deseada trazabilidad.

Todo esto de manera que el anunciante puede obtener, después de cada lanzamiento, oleada o campaña la respuesta a las diferentes preguntas/objetivos que haya definido con esta acción.

El reto radica en continuar aportando valor para que el anunciante considere que vale la pena mantener la relación de simbiosis con su agencia de medios.

¿Y para un medio de comunicación?

Los medios deben aprender a convivir con las necesidades de anunciantes y agencias, procurando ser compañeros de viaje valiosos. Con valioso entendamos un conocimiento profundo de los públicos de sus contenidos, independientemente del circuito de distribución (tanto en medios tradicionales como aquellos basados en internet).

El medio habrá cumplido gran parte de su objetivo si es capaz de trasladar a anunciantes y agencias que sus contenidos son el mejor escaparate para distribuir sus creatividades, y que, además, sea una transacción óptima coste/impacto.

Pero no podemos olvidar que, como creadores de contenido, el medio también tiene la oportunidad de ir más allá del spot, la cuña o el pre-roll en sus propias plataformas digitales. Lo que conocemos como acciones especiales (AAEE) a través del branding cada vez adquieren mayor relevancia. La creación de contenidos y/o experiencias ad-hoc en los medios, ayudan a crear mejores asociaciones de consideración entre las marcas y los consumidores potenciales.  

Pablo Gómez Domínguez, autor del artículo. (FOTO corporativa en PHD)

Un recuerdo de calidad está muy vinculado con una mejor conversión en la parte baja del funnel. Podríamos pensar ahora en múltiples ejemplos donde se dan cita AAEE y medios para crear espacios de valor: momentos internos informativos, introducción del producto en la narrativa del contenido, utilización de brand-ambassadors que otorguen credibilidad al producto o servicio, etc.

Cerramos el círculo. ¿Y para una tecnológica?

Estamos en un entorno de complejidad y cambios cada vez más rápidos donde la función de la tecnológica debe ser contrarrestar los efectos negativos de esta aceleración: simplicidad, claridad y síntesis. Su objetivo pasa por ofrecer a anunciantes, agencias y medios las plataformas e interfaces adecuadas para que cumplan con sus objetivos, sin que esto suponga una gran curva de aprendizaje.

El riesgo cuando agregamos grandes bases de datos es que el usuario final pueda introducir en su día a día los desarrollos con una fricción mínima entre la complejidad del dato y su utilidad.

En cualquier caso, hay una tendencia a que anunciantes, medios y agencias incorporen unidades especializadas en este sentido, dado el peso que se está otorgando al first party data. Pero la base del éxito no será probablemente el in-housing sino conseguir que estas unidades, estén fuera o dentro, ofrezcan unos servicios como los descritos.

(*) Esta es la segunda y última parte del artículo que Pablo Gómez Domínguez publicó en primer lugar en catalán en la revista Comunicació 21 y que puedes leer en su versión original en este enlace.

2 comentarios en «Conocer a la audiencia: Un traje ‘a medida’ para anunciantes, agencias, medios y otras especies (y II)»

  1. Muy didácticamente contado.
    Mi duda (perdón por el eufemismo) es si es adecuado, incluso admisible, que al anunciante le reporte la eficacia el mismo que ha recomendado el mix de canales/medios, los ha planificado, los ha comprado,… y cuya retribución está directamente ligada a eso.
    Pero en estas cuestiones, en el pecado, lleva el anunciante la penitencia. El pecado es que por ahorrarse el presupuesto de medir, se encargue la medición a quien se convierte en juez y parte.

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