Hacia un nuevo target comercial

Estos últimos días me estoy encontrando varios artículos sobre los turistas platino: personas de una cierta edad, en muchos casos ya jubilados, con un alto poder de compra.

Y es que los senior concentran una buena parte del poder adquisitivo: en España disponen del 66% de la riqueza, como se recoge en este artículo. En Estados Unidos esa concentración llega hasta el 80%.

Hace unos meses en una jornada sobre personas mayores organizado por Presidentex, el think tank estratégico formado por cuatro prestigiosos publicitarios veteranos (*), charlé unos momentos con Javier Andrés, directivo del departamento comercial de Antena 3. Estuvimos de acuerdo en que habría que cambiar el concepto de target comercial para televisión.

Recordé un artículo que escribí en este mismo blog (que entonces se llamaba Casi Enteros): El mito del target comercial. Lo enlazo aquí.

Entonces aún había publicidad en TVE, que había encargado un estudio a Macarena Estévez y Pilar Granados, a partir del cual definían el target premium.

Desde entonces han pasado muchas cosas, entre otras el incremento de la precariedad entre los jóvenes que trajo consigo la profundización de la crisis de 2008. Eso produjo una mayor diferencia relativa entre la riqueza de los mayores (con pensiones seguras, o sueldos basados en muchos años de experiencia y crecimiento) y la de los jóvenes, que tienen que conformarse, en sus primeros empleos, con sueldos mucho más bajos que los que se cobraban unos años antes.

Esto nos llevaría a decir que el nuevo target comercial (si es que eso tiene que seguir existiendo) debería ser algo mayor de lo que se definió en los años noventa. En treinta años la sociedad ha cambiado mucho.

La reflexión sirve para todos los medios. Pero, en el caso de la televisión en abierto, si además pensamos que la fidelidad al medio es mucho mayor entre los más veteranos y que los jóvenes consumen mucho más otros medios, está claro: el target comercial de la televisión en abierto tiene unos cuantos años más que cuando se definió en el siglo pasado. Habría que hacer unos números que no me corresponden ahora pero ¿podría ser 35-65? ¿o incluso 40-70?

Los mayores tienen, tenemos, tiempo, dinero, pocas hipotecas y muchas ganas de vivir y consumir.

Departamentos comerciales de las cadenas de televisión ¿Cambiamos ya el target comercial?

Ya hay marcas que se han dado cuenta del cambio; pronto serán muchas más.

(*) Presidentex está formado por Agustín Medina, Fernando Herrero, Francisco José González y Juan Ramón Plana. En sus inicios participó tambié Miguel Ángel Furones, hasta su muerte en la primavera del pasado año.

(**) Hace ya cinco años publicamos el libro Jubilarte, con testimonios de cerca de cuarenta personas, que hacía hincapié en la realidad de las nuevas personas mayores: todas diferentes, con diferentes aspiraciones, pero con muchas ganas de vivir.