Cuando en la última semana de julio se publicaron los datos de Infoadex e i2p referidos al primer semestre se confirmó lo que ya veníamos temiendo desde algunos meses antes: la inversión publicitaria se está distanciando de la evolución de la economía.
Si hasta hace poco la inversión multiplicaba por un factor próximo a tres la variación del PIB, ahora ese factor, si existe, es inferior a uno. De hecho durante el primer semestre la inversión no ha crecido, o ha caído ligeramente, depende de la fuente a la que miremos, mientras el PIB crece a un ritmo del 3%.
¿Qué está pasando?
Puede que una parte de la inversión se esté yendo hacia los medios propios o los ganados, algo difícil de detectar por parte de las empresas que miden estos datos; puede que se esté midiendo mal Internet y una parte (¿mayor cada vez?) de esa inversión se esté quedando fuera. Pero puede ser también, y eso es lo preocupante, que la inversión no esté creciendo como se podría esperar en esta fase positiva del ciclo económico.
Durante el verano se ha vuelto a hablar de la decisión de Marc Pritchard, el CEO de P&G, de reducir sus inversiones en medios digitales mientras no se solucionen los problemas de transparencia, visibilidad y medición. Una decisión en la que acompañan a Pritchard varios directivos de otras grandes empresas anunciantes multinacionales.
No es lógico pagar cuando quien está al otro lado del clic no es un humano sino un robot; ni pagar cuando la publicidad servida no ha llegado a aparecer en la pantalla del internauta. Y si la publicidad se publica en un sitio que promueve el terrorismo, la violencia, la anorexia o el suicidio, es normal que un anunciante serio se subleve.
Tenemos muchos problemas como sector. Es el momento de llegar a acuerdos para solucionarlos.
Hace falta una persona, o un pequeño grupo, que tome las riendas y busque soluciones.
Si no es así corremos el riesgo de que las inversiones nunca vuelvan a crecer más que la economía.
¿Algún voluntario?
(*) Este artículo se ha publicado en la edición en papel de la revista IPMark correspondiente a septiembre de 2017.
Interesante lo que dices, pero no estoy de acuerdo.
Lucía: Me parece bien que no estés de acuerdo. Seguro que hay muchas más personas que no lo están. Pero ¿me puedes indicar en qué no estás de acuerdo y cuáles son tus opiniones sobre este tema?