En los últimos años hemos ido viendo cómo la inversión publicitaria abandonaba poco a poco los medios profesionales para trasladarse hacia otras opciones: redes sociales, influencers, buscadores…Un proceso aparentemente imparable, no siempre justificado, pero que tiene importantes implicaciones económicas y de gestión de las marcas. El corto plazo, la generación inmediata de respuesta, han desplazado a la visión profesional de creación y gestión de marcas con ambición de permanencia.
Mientras los medios profesionales están sujetos a una estricta regulación y contribuyen a la economía nacional pagando aquí sus impuestos, las grandes plataformas no responden a las mismas leyes (incluso, tras la llegada de Trump a su segunda presidencia, han reducido la ya escasa moderación que mantenían sobre los contenidos publicados por sus usuarios) y prácticamente no pagan impuestos aquí. Por otra parte, los medios profesionales están medidos por empresas o asociaciones externas, mientras los digitales, en especial las grandes plataformas, obligan a los clientes a aceptar sus propias mediciones sin control por parte de terceros. Una asimetría que perjudica claramente a los medios de siempre.
En los últimos meses de 2025 se han producido una serie de acciones por parte de los muy activos profesionales de PresidentEX para poner de manifiesto este fenómeno y tratar de reducir sus efectos perjudiciales para nuestros medios y nuestra economía.
En el mes de octubre presentaron la guía “Buenas prácticas en la planificación y compra de medios”; ya en diciembre dieron a conocer el Índice de Responsabilidad Mediática (IRM) un exhaustivo trabajo de análisis y valoración realizado junto a la Universidad Nebrija. En la última semana del año presentaron en sociedad, en el Ateneo de Madrid, su libro “Lo que nunca te contaron de las Redes Sociales”, subtitulado “Trampa mortal para las marcas”, que han publicado con el apoyo de la Academia de la Publicidad.
Se conocen los riesgos de la publicidad en medios digitales, especialmente de la contratada de forma programática. Un porcentaje importante, y creciente, de la inversión, alimenta el fraude; el riesgo de que la comunicación de la marca se vea publicada en un entorno inadecuado (terrorismo, pedofilia, noticias negativas…) o la falta de control de dónde se publica una parte de esa publicidad, son algunos de los peligros que se afrontan cuando se dirige la inversión a este tipo de soportes.
Parece llegada la hora de pedir a los anunciantes que tengan en cuenta estos problemas a la hora de planificar los soportes en los que publicarán sus mensajes.
Es un buen momento para que un grupo de grandes anunciantes, incluida la Administración, tomen la iniciativa de tener en cuenta valores diferentes a la respuesta inmediata o las tendencias de moda a la hora de planificar sus inversiones.
(*): Este artículo es la novena entrega del resumen que este año escribí, como cada año desde 2011, para el número de enero de la revista IPMark.
Brillante opinión querido Eduardo
Muchas gracias, Juan Ramón.