Hace unos días, un buen amigo, actualmente alto directivo de una multinacional publicitaria, me comentaba: “ahora manejamos, como sector, menos de la mitad de la inversión que se movía en 2007; aun así en España, los dos grandes grupos de televisión privada siguen siendo muy rentables…y eso está bien, porque la televisión sigue siendo la mayor garantía de eficacia”.
La inversión publicitaria y la publicidad en general, ya no son lo que eran; la digitalización lo cambió todo. Si antes hablábamos del duopolio televisivo en nuestro mercado local, ahora podemos hablar del oligopolio (Meta, Google, Amazon y TikTok) en el mercado digital mundial.
Pero encaramos un año en el que la inversión podría, debería, encaminarse por el camino del crecimiento. Cuando yo me dedicaba a realizar este tipo de previsiones, los años múltiplos de cuatro se veían como positivos, no sólo porque al ser bisiestos tienen un día más (casi un 0,3% de duración añadida en la que captar inversiones) sino por ser año de Juegos Olímpicos de verano, de Eurocopa de fútbol y de elecciones en Estados Unidos, tres estímulos importantes para las inversiones publicitarias globales. Sin que tengan el peso de las de USA, aquí tendremos elecciones europeas y, al menos, dos autonómicas.
Pero de lo que no cabe duda es de que afrontamos un nuevo año complejo; todos lo son, como nos lo han confirmado, una y otra vez, los más recientes.
Condicionantes políticos…y sanitarios
El año 2023 ha sido un año con fuerte influencia de los acontecimientos políticos. No en vano la palabra del año según la Fundeu ha sido polarización.
España es ahora un país en el que las mayorías absolutas se han convertido en un objetivo casi inalcanzable, a nivel estatal, para ningún partido. Eso hace imprescindibles las alianzas.
Las elecciones autonómicas y municipales supusieron un vuelco importante: una buena parte de las autonomías y los grandes ayuntamientos gobernados hasta ese momento por alianzas de izquierda votaron de forma mayoritaria al PP; pero las prisas por formar coaliciones de gobierno, en su mayor parte con Vox, cerraron la puerta al PP para otras posibles coaliciones. Visto con perspectiva, la reticencia de la Presidenta de Extremadura a unos pactos que eran imprescindibles, pero no urgentes, parece tener bastante sentido.
Los resultados de las elecciones legislativas celebradas en los últimos días del mes de julio daban paso a una situación endemoniada: la derecha estatal no conseguía los apoyos suficientes para gobernar y la presencia de Vox cerraba el paso a los acuerdos con partidos de ámbito autonómico. La alternativa, un gobierno de izquierdas apoyado en partidos regionales e independentistas, era muy complicada y traería, seguro, complicaciones añadidas. La polarización de 2023 no va a ser nada comparada con la que ya ha empezado a venírsenos encima. La Ley de Amnistía y otras concesiones realizadas para alcanzar la mayoría necesaria para formar gobierno, dividen al país en dos bloques cada vez más irreconciliables.
En esas condiciones, que las cifras de empleo hayan alcanzado sus máximos históricos (ya se superan sin ningún problema los, casi legendarios, 20 millones de empleados y nos hemos acercado en varios meses a los 21) parece algo milagroso.
Se cumplen ahora cuatro años del inicio de la pandemia que lo cambió todo. Como todos los diciembres las enfermedades respiratorias estacionales llenan los hospitales, ayudadas ahora también por un Covid, que aún no llega a ser estacional y no es tan grave como lo fue en su primer año pero sigue llenando las urgencias, y por enfermedades como las bronquiolitis infantiles o las neumonías. Nada que ver con la situación de 2020, pero sí una llamada de atención más sobre la importancia de la salud en nuestras vidas.
Los tratamientos para las enfermedades respiratorias llenan ahora, junto a las fragancias, los bloques publicitarios de las televisiones comerciales, mientras las empresas tecnológicas se disputan los mejores emplazamientos de publicidad exterior en las ciudades.
El contexto internacional
El año se inició con una guerra en Ucrania enquistada y a la que no se le veía el final, un final que aún sigue percibiéndose muy lejano. Pero se complicó aún mucho más cuando el 7 de octubre terroristas del grupo Hamás atacaron a Israel matando a más de mil doscientas personas y secuestrando a otras más de doscientas. La reacción de Israel ante estos hechos ha sido una guerra de destrucción en la franja de Gaza que tampoco tiene visos de terminar en los próximos meses.
Miles de muertos se producen ahora cada mes en dos guerras en territorios muy próximos a la Unión Europea y que, por ello, tienen un amplio seguimiento en los medios. Además hay otra veintena de conflictos armados en el mundo, aunque sepamos poco de ellos.
España ejerció la presidencia de turno de la Unión durante la segunda mitad del año. Los acontecimientos políticos interiores le quitaron casi cualquier posible repercusión a un evento que, en otras circunstancias habría sido relevante.
En el campo tecnológico, 2023 fue el año de la Inteligencia Artificial. Los movimientos en torno a Open AI, la empresa creadora de Chat GPT, fueron cuando menos curiosos. El despido de Sam Altman y su equipo por parte del consejo de administración, terminó con la vuelta de todos ellos a la empresa y a sus cargos tras ser contratados por Microsoft, que ya era la propietaria del 50% de la compañía.
Otra parte del protagonismo se la volvió a llevar Elon Musk (unos meses el hombre más rico del mundo y otras el que más dinero pierde de golpe) con el cambio de nombre de Twitter, que ahora es X, permite textos muy largos y juega a tener usuarios de dos categorías, los de pago y los otros, maltratados. Puede que X acabe siendo la empresa rentable que Twitter nunca llegó a ser, pero será una cosa realmente distinta de la esencia y no recuperará la influencia que consiguió la red del pajarito azul.
(*) Esta es la primera parte del artículo de entrada del año 2024 que se publica en el número de enero de IPMark. Quienes prefieran leerlo en dosis pequeñas lo irán encontrando aquí a lo largo de los próximos días.