Las colaboraciones entre la universidad y la empresa no son muy habituales, pero cuando se producen siempre son muy bienvenidas.
Audiencias y medios digitales: más allá del dato es uno de esos pocos casos y su resultado es excelente. En lo primero que me fijé cuando recibí el libro fue en esa combinación: conocía a varios de los autores; en algunos casos por haber colaborado con ellos durante mi etapa profesional, en otros por haber competido contra las empresas en que trabajaban ellos y, en el caso de los universitarios, por haber colaborado con ellos, en clases o artículos, o haber leído alguno de sus trabajos anteriores.
Encontrar reunidos en un libro a Maite Rodríguez, José Manuel Caballero, Petra Plaza, David Sánchez, Elisa Escobedo y Mikel Lekaroz, desde el lado profesional, o a Marta Perlado, Natalia Quintas, Inés Arranz, Esther Medina, Luis Miguel Pedrero, Ana González Neira, Natalia Papí y María Bergaz, personas todas ellas a las que conozco personalmente y admiro en el plano profesional, junto con varios otros autores del mismo nivel, asegura que estamos ante un libro interesante.
El libro consta de un prólogo y once capítulos que abordan los diferentes aspectos del mundo digital aplicado a los medios de comunicación y la publicidad.
Mikel Lekaroz en el prólogo, se remonta a la Pompeya del siglo I para documentar la presencia permanente de la publicidad. Desde ahí hasta la actual compra programática y los problemas que puede traer la desaparición de las cookies de tercera parte, pasando por la televisión y los otros medios, el que fuera Presidente de la IAB y actual CEO de Adbibo nos introduce en el mundo publicitario y digital que se irá desarrollando a lo largo de los sucesivos capítulos del libro.
En general los capítulos se estructuran de una manera similar: introducción, desarrollo en varios puntos, conclusiones y bibliografía, cada uno con unas diez páginas hasta completar las 166 de que consta el libro. en muchas ocasiones los capítulos saben a poco; a uno le gustaría un poco más de profundidad. Los autores saben crear el interés para que el lector tenga ganas de conocer más sobre el tema.
Belinda de Frutos y Alberto Martín, profesores ambos de la Universidad de Valladolid, nos introducen en las audiencias digitales y sus perfiles, cómo en los medios digitales se puede dar un paso más allá de lo que se hacía con los medios tradicionales. Pero no es oro todo lo que reluce: la medición de audiencias digitales también tiene sus limitaciones, que hay que tener en cuenta en su análisis. Los autores se fijan especialmente en la ayuda que las redes sociales y todos los datos que recopilan pueden suponer para el conocimiento de esas audiencias.
María Bergaz, de la Universidad Nebrija, junto con Fernando Pérez, Director Estratégico de Dentsu y Petra Plaza, que en el momento de escribir el capítulo era Insights Director de esta misma empresa, desarrollan en el segundo capítulo el tema de la publicidad display como herramienta estratégica para alcanzar audiencias. Destacan el peso que ya ha adquirido Digital en el campo de la planificación publicitaria, donde se ha convertido en el medio (o conjunto de medios en realidad) que acumula mayores inversiones publicitarias. Analizan cómo ha evolucionado el formato display, desde los banners iniciales, hasta el vídeo u otros formatos innovadores, para terminar con el enfoque que se debe dar a la medición de este tipo de publicidad.
Fátima Presas y Diana Sánchez, de la Universidad Nebrija junto a Silvia Alende de la de Vigo ofrecen el capítulo: Redes sociales: Construcción y validación de las relaciones sociales en el nuevo ágora contemporáneo. Vemos cómo con las redes sociales se pasó de la audiencia mayormente pasiva de los medios tradicionales a la audiencia activa. Todo el mundo puede crear contenido. Se establecen nuevas relaciones interpersonales y las marcas tienen la posibilidad de entrar en ese diálogo directo con sus clientes. Este nuevo tipo de relación exige también un nuevo tipo de análisis, más cualitativo y permite a las redes proporcionar los contenidos más adecuados para que cada persona permanezca más tiempo en esa red en concreto.
Eglée Ortega, de la Universidad Nebrija y Raquel Escandell, de la de Alicante, analizan el mundo de las búsquedas en el capítulo 4: Optimizando los conceptos en Búsquedas digitales: SEO ¿Quién busca qué? Desde la definición del concepto de SEO hasta las herramientas más importantes para ese trabajo, pasando por las métricas utilizadas y cómo evolucionó el SEO desde las palabras clave hasta el análisis de la intención de búsqueda.
Marta Perlado, Decana en la Universidad Nebrija y Maite Rodríguez, directora General Comercial de Clear Channel abordan el tema de la publicidad exterior digital. Cómo se está produciendo la digitalización del medio exterior, cómo se aplica la necesaria tecnología, cómo el uso de los datos de los usuarios permite la hipersegmentación de las audiencias, a las que se pueden enviar mensajes diferentes en función de las zonas o los horarios que registren diferentes tipos de públicos. Tocan también el tema de la medición de las audiencias y las sinergias que se pueden encontrar con las de las redes sociales. Finalmente apuntan cómo la digitalización también ayuda a agilizar la compra de publicidad en este tipo de soportes.
El capítulo 6 se dedica al Audio digital. Luis Miguel Pedrero y Laura Martínez, de la Universidad Nebrija, junto a Elisa Escobedo, fundadora y CEO de Audioemotion, la empresa pionera y líder en la comercialización de la publicidad en audio digital, firman: El audio digital en la era omnicanal: contenidos, formatos y métricas. Analizan los cambios que ha traído la digitalización a un medio, el audio, que ya no sólo es radio, que cumple ya más de cien años de historia; cómo se ha ido configurando el ecosistema sonoro digital, cuales son sus contenidos, cómo se distribuyen y cuáles son los formatos publicitarios en audio. El capítulo termina analizando las nuevas métricas con las que vive el sector y los modelos de compra de la publicidad. Son temas en los que los autores tienen una amplia y reconocida experiencia.
Natalia Quintas y Ana González Neira, de la Universidade da Coruña, junto a Esther Medina, de la CRTVG ofrecen el capítulo dedicado a la digitalización de la televisión, que es el objeto del capítulo 7. Se remontan al año 2010, en el que la llegada de la TDT supuso el primer paso serio hacia la digitalización del medio audiovisual rey. Analizan la evolución de la audiencia de las cadenas entre 2009 y 2021. El mayor cambio en las cadenas generalistas fue la caída de audiencia de La 1, aunque también Cuatro se vio seriamente afectada. Entran después en el análisis de la relación entre la Televisión e Internet, con el peso que tuvieron en algún momento las redes sociales y lo que se denominó audiencia social. El siguiente paso es ya la emisión de televisión directamente por Internet, compañías que apuestan por el visionado en diferido: cada persona lo verá cuando y donde quiera. Es el gran salto, la renuncia a las audiencias simultáneas, de tanto valor publicitario, a cambio de los ingresos por abonado. Por último analizan el caso de la televisión pública autonómica gallega, en el que las autoras han tenido una importante participación.
Sara Infante y Pilar Lacasa, de la Universidad de Alcalá de Henares abordan el tema del marketing de influencers, los prescriptores de toda la vida, muy potenciados en el entorno de las redes sociales. Analizan un caso concreto, cómo se utilizó a Supermán como influencer, junto con otras microcelebridades, para lanzar los productos, no sólo cinematográficos relacionados con el superhéroe.Las autoras realizan un recorrido por la utilización que se hizo en las diversas redes para analizar el caso.
Pilar Bernat, de la Universidad Nebrija y José Manuel Caballero, de Audiometriza, explican los últimos avances en medición: la utilización de sensores que todo lo ven y el uso de la inteligencia artificial. Analizan los diferentes tipos de inteligencia artificial y los algoritmos que se desarrollan específicamente para la medición. Tras un repaso de las metodologías utilizadas por las diferentes empresas presentes en el mercado español realizan una breve introducción en la metodología propuesta por Audiometriza, una empresa que lleva varios años explorando el terreno en busca de nuevas vías de medición, más ajustadas a las necesidades actuales de digitalización casi plena de los medios.
Inés Arranz, de la Universidad Nebrija y Rafael Martínez de Lucas, de Live Ramp realizan la introducción en el mundo de la compra venta programática, un terreno en el que se mueve ya una gran parte de las inversiones en publicidad digital. Explican gráficamente el proceso de compra-venta programática, analizan la evolución de las audiencias digitales y el peso creciente que la inversión en programática tiene sobre la inversión total en publicidad digital para acabar destacando las ventajas de la programática.
El libro termina con el capítulo La investigación de audiencias on line y el medidor oficial del consumo digital en España, a cargo de Natalia Papí, de la Universidad de Alicante y David Sánchez, Digital Solutions Director de GfK. Tras exponer el recorrido que ha seguido la medición de audiencias digitales, desde sus comienzos por parte de AIMC y OJD a mediados de los años noventa Y los concursos para decidir el medidor recomendado realizados entre 2011 y 2021, se hace una breve introducción en el momento actual de la medición para terminar con un análisis también somero de los productos que ofrece GfK DAM, medidor recomendado desde los inicios de 2022.
Un libro sumamente interesante, tanto como texto para los estudios relacionados con la medición y la planificación publicitaria como para los profesionales de un campo específico dentro del mundo digital que quieran ampliar su punto de vista. Mi enhorabuena a las universidades Nebrija y de Alicante por el esfuerzo de coordinación y por buscar para cada tema los especialistas más adecuados, bien de sus universidades o de otras o bien del mundo de la empresa.
En un contexto como el actual, en el que todos los medios son digitales, al menos en una gran parte y donde la publicidad cada vez se concentra más en esos aspectos digitales de los medios, va a ser un libro sumamente útil.