Buenas prácticas

En los últimos días de octubre han coincidido una serie de eventos en los que el análisis y la crítica de la situación del mercado publicitario, especialmente en lo relacionado con la medición, han tenido un peso relevante.

Quienes sigan estas columnas, si hay alguien que lo haga, saben que este es uno de mis temas favoritos.

¿Se mueve por fin el mercado en la dirección adecuada?

No lo sé. Pero veamos estas señales recientes:

En la gala de entrega de los Premios EFI, tanto el presidente de la AEA como su directora general destacaron la importancia de manejar una medición de calidad, un aspecto en el que, me consta, está trabajando intensamente la asociación en los últimos meses.

Muy pocos días después los chicos de PresidentEX, los silvers más activos del país, presentaron, con el apoyo de la IAA y la Academia de la Publicidad, su guía de Buenas prácticas en la planificación y compra de medios. Como tuvieron el detalle de invitarme a la presentación lo puedo contar de primera mano.

La guía recoge diez prácticas, que pueden parecer elementales (¿quién no va a estas de acuerdo con ellas?) pero que si se cumplieran rigurosamente cambiarían de forma radical la distribución de la inversión publicitaria. De algunas hemos hablado aquí en los últimos meses. Muy brevemente esas prácticas se resumirían así:

Utilizar medios responsables; que esos medios ofrezcan mediciones fiables realizadas por terceros; que los anuncios no se publiquen asociados con contenido inadecuados; luchar contra el fraude (tráfico artificial o usuarios no humanos); un uso ético de los datos, que respete la privacidad; apoyar el periodismo responsable; exigir controles para evitar la desinformación; apoyar la publicidad accesible y de calidad; garantizar la protección de los menores y evaluar la trazabilidad de la inversión.

Son prácticas que parecen muy obvias pero que, como se vio en el coloquio posterior, no se cumplen, como demostraría el hecho de que un porcentaje muy elevado, y creciente, de la inversión publicitaria se planifique en medios que no cumplen varias de esas prácticas.

Tan solo dos días después se celebró la jornada de UTECA. Leo que el encuentro constituyó una reivindicación del rigor, tanto en el periodismo como en la medición, dos elementos en los que los medios tradicionales y las plataformas se mueven con reglas muy diferentes, que están perjudicando seriamente a los primeros…y a la economía nacional.

Mientras los medios de siempre deben cumplir unas reglas rigurosas, de las que no se quejan, y pagan sus impuestos en España, las plataformas viven en su propio entorno, casi sin reglas y se llevan el dinero a otros países.

No sé si las cosas han empezado a cambiar, pero, como se resaltó en estos eventos, los anunciantes son quienes tienen el poder para dar los primeros pasos hacia un cambio necesario.

(*) Este artículo se ha publicado en el número de noviembre de la revista IPMark.