Estoy leyendo “Comerciantes de atención”, de Tim Wu, un libro muy interesante que me recomendó mi amigo Gonzalo.
Nuestro oficio, la publicidad, se ha basado siempre en eso, en captar la atención de las personas para hacerles llegar los mensajes de nuestras marcas.
En los últimos años la atención se dispersa entre diversos focos y es muy difícil conseguir que se mantenga durante un tiempo suficiente para que los mensajes lleguen de forma eficaz a los consumidores.
En los últimos días de noviembre he podido asistir a Next Media, el seminario organizado por AIMC e I+a, sobre los otros medios, básicamente los que no son Televisión (que tiene su propio seminario) o los puramente digitales. Destaco lo de puramente porque digitales ya son todos los medios, como se pudo ver.
La búsqueda de la atención es ahora el objetivo más importante de la publicidad. Seguramente siempre lo ha sido. Sin atención no hay eficacia.
El análisis de la atención mediante el recuerdo generado por la publicidad fue una de las líneas maestras de mi labor como investigador. Allá por 1994 hicimos en Central Media (luego en Zenith) el primer estudio Menfis para Televisión, al que siguió Lumière para el Cine en 1995 y, aparte de actualizar en numerosas ocasiones, más de treinta, el estudio de televisión, lo fuimos ampliando a otros medios (diarios, revistas, radio, televisión de pago). Hasta el año 2009 utilizábamos entrevistas para medir el recuerdo en el periodo inmediatamente siguiente al contacto con el medio. Pero ya en ese año introdujimos técnicas neuronales (en aquel momento un incipiente eye tracking) para la medición y el análisis de la atención en medios digitales. Lo volvimos a hacer en dos ocasiones más (2011 y 2015) y reunimos más de 500 casos de medición con estas técnicas, algo poco habitual entonces y todavía hoy.
Seguro que no es la mejor foto que le han hecho a mi amiga Isabel, pero captaba toda mi atención.
Ahora la tecnología ha evolucionado mucho y se pueden hacer mediciones mucho más exactas de la atención y a precios más asequibles.
El instituto IMOP presentó en el Next Media uno de los estudios más interesantes: la medición de la atención en Radio y cómo afecta la llegada de la publicidad, comparando dos situaciones básicas de escucha: en casa o en el coche.
Isabel Peleteiro, en la introducción del estudio, trajo a colación una bella definición de la atención, la que hizo Simone Veil: “es la forma más rara y pura de generosidad”.
Si hace unas cuantas décadas la atención ya era rara, ahora que estamos sometidos a múltiples estímulos simultáneos, se trata de un tesoro que hay que buscar a toda costa.
Se puede conseguir con contenidos disruptivos, con nuevos formatos originales, con historias o personajes interesante y, seguro, con otras múltiples formas. Esa es la tarea de nuestra profesión y es lo que la hace tan interesante.
No lo tenemos fácil. Pero ¿quién dijo que captar la atención fuera una tarea fácil?
(*) Este artículo se ha publicado en el número de diciembre de la revista IPMark.
como siempre, Eduardo, una buena reflexión.
A mi también me ha preocupado siempre la atención, y más actualmente donde todos estamos consumiendo varios medios a la vez, incluidas las RRSS dónde el paso de pantallas es muy rápido.
Les queda un gran trabajo a las nuevas generaciones de investigadores de medios, para conseguir hacer llegar «el mensaje adecuado, en el momento adecuado, por el medio adecuado», pero además para que el consumidor preste la atención necesaria.
Muchas gracias por tu comentario, Rosa.
Yo ya sé que siempre te preocupó la atención y siempre apoyaste las investigaciones en las que trabajábamos desde Zenith. Incluso antes de que P&G fuerais clientes de planificación.