El fin de una era: la venta a coste/GRP tiene sus días contados

Desaparecía así la comercialización a tarifa y descuento y se daba una importancia fundamental a los datos de audiencia, que pasaban a ser la mercancía objeto de la transacción.

Esa ha sido, durante casi 30 años, la piedra angular del mercado publicitario español, aunque a veces costara hacer entender un concepto tan sencillo como el GRP, un simple porcentaje.

Más o menos por las mismas fechas llegó a nuestro país Internet y pocos años después la publicidad digital, con su fascinante sopa de siglas (CPC, CPM, CPA, CTR, ERP, PPC, PPL, RTB, SEM, SEO, DSP, DMP, VoD, Http, CTV…y así hasta el infinito. O casi).

No sé si había detrás una estrategia de la confusión del tipo “si el GRP hay que explicarlo, inundemos el nuevo mercado de siglas y así lo manejaremos entre unos pocos”. Seguramente no fue así, pero con todo, funcionó.

Parece que nadie se planteó cuántos “M” (miles) hacían falta para conseguir un GRP de los de la tele, que a nadie se le ocurrió comparar los costes, o puede que los ganadores en ese movimiento fueran muchos. Siempre estaba la explicación de que la digital era una publicidad dirigida, que todos los disparos daban en el blanco y que, por tanto, no se desperdiciaba dinero. Algo que nadie ponía en duda incluso si le ofrecían una y otra vez unos zapatos iguales que los que se había comprado la semana anterior o un viaje a aquel lugar que buscó por alguna razón, pero al que nunca pensó ir.

El anuncio de Antena 3

Una vez que parece claro que lo digital ha ganado la partida por goleada, es Antena 3 la que plantea el cambio que, si las demás cadenas le siguen, como es lo más probable, supondrá el final de una era: la televisión lineal se va a vender a coste por mil.

Ya no habrá que explicar que un GRP de Andalucía es más pequeño que un GRP nacional. Al más puro estilo Rajoy podremos decir: mil andaluces son mil andaluces y son igual de mil que mil españoles de toda España. Y Rajoy, como siempre, tendrá razón.

Como dice Philipp Furst en un excelente artículo publicado en LinkedIn, la llegada de Netflix al mercado publicitario ha hecho que se vea claramente que los costes por mil digitales son mucho más altos que los costes por mil cuando se compran GRPs en televisión lineal. Y, cito literalmente: “pero mientras el mercado acepta en sus planes digitales CPMs de vídeo tres y cuatro veces superiores a la televisión tradicional, ninguna cadena sería capaz de vender un GRP televisivo a 3.200 euros; al menos, no por ahora”.

Habrá que observar ahora el comportamiento de los anunciantes. Es poco probable que acepten un encarecimiento desaforado de los costes de televisión lineal; en cambio, una vez levantada la liebre, pocos dudarán en pedir una rebaja en los costes digitales.

Sea lo que sea lo que ocurra, está claro que nos encontramos ante el fin de una era: la venta a coste/GRP tiene sus días contados.

Habrá que hacer un homenaje al GRP por los servicios prestados a lo largo de los últimos 30 años, que no han sido pocos.

(*) Escribí este artículo para mi columna mensual (Mi atalaya) en la revista IPMark de febrero, pero ya se ha publicado en la edición digital.