El 12 de junio se celebró la novena edición de La @, la jornada sobre innovación que organiza I+a, la asociación que agrupa a los investigadores y las empresas de investigación de mercado.
La @ comenzó siendo una aproximación digital al mundo de la investigación. Poco a poco se ha ido convirtiendo en el escaparate de la innovación.
Aún no hace tres años, cuando volvimos tras los dos de parón que nos impuso el COVID, el tema central era el metaverso que parecía abrir un camino hacia el futuro. Un camino que se diluyó en pocos meses.
Ya hace dos años que el tema central es la IA, la Inteligencia Artificial. En tan poco tiempo hemos pasado de especulaciones, más o menos filosóficas, sobre cómo iba a influir en los trabajos de nuestro sector, a una jornada, ya con los pies en la tierra, en la que las empresas presentan casos reales de cómo están usando la nueva tecnología para mejorar sus trabajos del día a día.
La jornada se organizó en cuatro sesiones. En la primera participaron Dynata, GfK e Ipsos y se centró en los datos sintéticos, su generación y su utilidad. No son iguales que los reales, pero ayudan. Son nuevos, pero se basan en el molde proporcionado por los datos reales; se obtienen a partir de la combinación de miles de millones de huellas digitales.
La IA nos acerca al triángulo deseado: que los trabajos sean buenos, baratos y rápidos.
Además, nos dieron varias buenas noticias: la IA nos da los resultados más probables, nunca conseguirá innovación disruptiva. Para eso hará falta la IH (Inteligencia Humana).
Por otra parte, los anuncios que combinan IA con IH son más efectivos. La creatividad humana es capaz de generar emociones auténticas e innovar.
La segunda agrupó a Toluna, ODEC y Adimen (del grupo Análisis e Investigación) y se centró más en los datos, su obtención y su depuración: son como los diamantes; hay que depurarlos y pulirlos (eliminar bots, granjas de clics o entrevistados generados por IA).
En la obtención, la IA ayuda con preguntas de seguimiento para mejorar. la calidad del dato y “tirar de la lengua” al entrevistado. También entrevistadores generados por IA pueden mejorar las entrevistas al poder adaptar las preguntas en función de respuestas anteriores. Ahora se puede extraer respuestas a cuestiones que no se preguntaban (algo imposible en encuestas “tradicionales”). Así se consiguen potenciales insights que no estaban en el guion.
La tercera sesión se centró en el mundo de la publicidad. Samy Alliance, Neurologyca y Atresmedia nos ofrecieron tres aproximaciones muy diferentes.
Samy se centró en el mundo de los influencers y explicó cómo seleccionan y segmentan los influencers que van a utilizar en cada campaña. Para ello se centran en buscar quienes hablan del tema objeto de la campaña, pero también en qué otros temas tratan esas personas. Se centran en dos plataformas básicas: Instagram y TikTok.
Neurologyca profundizó en el tema de las pantallas que sienten y son capaces de adaptar el mensaje a los sentimientos del público. Puso como ejemplo los videowalls de los aeropuertos, que gracias a la cámara que llevan incorporada y a la tecnología de medición Kopernica de su empresa pueden elegir en tiempo real el mensaje que se emitirá en cada momento en función del estado de ánimo, la atención y otras variables. El sistema ya ha comenzado a utilizarse en aeropuertos y en eventos.
Atres advertising presentó Frecuencia 2.0, la ponencia con menos IA de la jornada; pese a ello consiguió, con cierta sorpresa, el premio a la mejor ponencia. Explicaron cómo con la CTV se puede dar un paso adelante en la construcción de la frecuencia efectiva. Una vez que se alcanza la frecuencia deseada se redirige la inversión restante a creatividades diferentes o a otros productos del mismo anunciante.
La cuarta y última sesión, centrada en los aspectos más humanos de la tecnología, la compartieron Publiespaña, Symanto y We are testers.
Publiespaña destacó que no es lo mismo ser visible que ser visto. La atención es la clave; en su empresa utilizan el recuerdo como validador de la atención; lo miden utilizando un panel de más de 100.000 miembros. Definen perfiles de atención a partir de la huella digital del hogar, poniendo a la persona en el centro del proceso.
Symanto nos habló de “surveys as conversations”, un paso más allá de la encuesta tradicional. Buscan la espontaneidad y la empatía digital. Una conversación, hablar, es mejor que un simple clic. El reto es conectar, escuchar y responder en consecuencia para luego analizar el lenguaje y extraer insights. El proceso se aborda en sucesivos ciclos de aprendizaje, que producen mejoras en cada nueva iteración.
We are testers mide los KPIs emocionales. En la era de la IA, la emoción es muy importante porque es la que genera recuerdos, que influirán en el momento de la compra. Se busca medir los sentimientos, las emociones, por encima de los pensamientos, lo racional.
Se cerró así una jornada muy completa, que tuvo también su hueco para la nostalgia. En la intervención de ODEC, que cumple ahora 60 años, pudimos ver la evolución de las máquinas que han ayudado al sector a través de todos esos años, desde la perforadora de tarjetas, las clasificadoras y las contadoras, de los inicios, o los informes en papel pijama, hasta las, mucho más sofisticadas, de la actualidad.
Tengo la suerte de formar parte del comité organizador de La @, junto a Virginia Frías, Fernando Carrión y Jaime Agulló que nos coordina a todos. Disfruto mucho en las reuniones previas en las que concretamos la temática de cada año, consensuamos el texto de la convocatoria y seleccionamos y agrupamos las ponencias que recibimos.
La @ me proporciona la oportunidad de mantenerme al día y la satisfacción de ver que el trabajo que hacemos merece la pena cuando conseguimos una jornada interesante. Creo que la de este año ha sido todo un éxito.