En España se hace mucha vida en la calle. Cada vez más. Y, ahora que llega el verano, más todavía.
La última semana de mayo se celebraron en Córdoba las Jornadas de Publicidad Exterior. Me cuentan que hacía mucho calor, pero eso no impedía, nunca impide, pasar tiempo en la calle, donde se desarrolla, en gran medida, el medio Exterior.
Cuando se publicaron los datos de la primera ola del EGM de este año, la más reciente cuando escribo este texto, se destacó que Exterior superaba a Televisión y se convertía en el segundo medio con mayor audiencia general, sólo por detrás de Digital.
No es de extrañar.
Recuerdo que la única vez que participé con una charla en unas Jornadas de Exterior, allá por el año 2010 en Ibiza, mi argumento base era que, en momentos en que la audiencia de Televisión se fragmentaba (mucho menos de lo que ha pasado después) Exterior debía ganar peso como el medio que quedaba para la rápida construcción de cobertura, esa que se necesita en los lanzamientos y en las grandes campañas de marca.
La audiencia de Exterior ha subido desde entonces; la fragmentación de la Televisión se ha acelerado; pero la inversión en el medio no crece al ritmo que yo habría previsto. Siempre he pecado de optimismo.
Me cuentan que Cuende Infometrics va a perfeccionar aún más su investigación al incluir datos censales (o casi; lo hará con los datos de movilidad de los clientes de uno de los mayores operadores de móvil) en sus investigaciones. La digitalización ha hecho crecer de forma exponencial las posibilidades de análisis de la movilidad de las personas, el factor clave de la audiencia de la publicidad exterior. La digitalización ha creado también nuevas posibilidades comunicativas al medio, al poder multiplicar los mensajes en un mismo soporte y adecuar el mensaje a la audiencia de cada momento. Eso también fragmenta las audiencias de cada soporte, pero este cambio parece menos grave que el que se produjo en el caso de la Televisión.
Me sigue pareciendo un dato interesante el hecho de que los grandes anunciantes de Exterior, los que utilizan los mayores formatos o las campañas más llamativas, son, desde hace años, las grandes plataformas digitales que, pudiendo utilizar esos medios que han conseguido imponer al resto de anunciantes hasta llevarse las mayores inversiones, confían en el medio que les ofrece la posibilidad de alcanzar antes la cobertura necesaria en sus lanzamientos.
Viene el verano. Vamos a hacer mucha vida en la calle, más aún que en el resto del año. Y vamos a ver mucha publicidad Exterior. Quizá alguna menos de la que merecerían las bondades del medio. Y vamos a tener una mediciones cada vez mejores.
(*) Escribí este artículo para el número de junio de la revista IPMark.