En investigación de medios el último tercio del siglo XX fue el de los consensos y las muestras representativas. El EGM primero y la audimetría de televisión después, parecían mostrar un camino sin retorno: los estudios que proporcionan los datos para una buena negociación comercial se deben realizar de una manera que todos los componentes del mercado aprueben.
Pero llegó la digitalización, con su promesa de que, como todo deja huella todo se podría medir; y lo cambió todo.
No sólo todo se puede medir sino que cualquiera puede medir y, exagerando muy poco, lo puede medir de cualquier forma.
Además, desde la primera década de este milenio un pequeño grupo de grandes corporaciones de ámbito mundial acaparan una gran parte de la oferta publicitaria digital. Y son ellas las que proporcionan los datos, sus datos, para negociar con ellas. Eso sí, los dan gratis. Es la situación ideal. ¿Para qué se va a invertir dinero en hacer buenas mediciones consensuadas por todos, si se pueden tener datos gratis?
Más aún: ¿para qué vamos a utilizar muestras representativas de la población, de tamaño relativamente pequeño si podemos contar con datos de un número mucho mayor de dispositivos (todos los que utilicen la plataforma analizada) aunque no sepamos siquiera si se refieren a personas, si representan algo más que a sí mismos y aunque tengamos que confiar en la buena fe de la empresa que nos los da y que busca, legítimamente, su mayor beneficio?
Cada cierto tiempo hemos visto cómo alguna de esas corporaciones confiesa que ha cometido errores en la medición (en todos los casos conocidos esos errores les beneficiaban). No hay excepciones: todas las grandes corporaciones han declarado errores de ese tipo, casi todas en más de una ocasión. Y nunca ha pasado nada.
Con lo digital llegó también el performance, el efecto inmediato, y se olvidó lo que hasta entonces era esencial en la publicidad: la creación de marca y su fortalecimiento a largo plazo. Y si se puede medir el efecto inmediato ¿para qué necesitamos medir audiencias, atención, notoriedad o cualquier otro parámetro diferente?
La comercialización programática, que representa una parte muy importante, y creciente, de la inversión en publicidad digital, no parece necesitar que se investigue la audiencia. Se busca el contacto con dispositivos concretos en función de su historial de navegación (proporcionado por las empresas que serán beneficiadas por la compra).
Cuando ha transcurrido ya casi un cuarto del siglo XXI y llevamos más de treinta años desde que nació la publicidad digital ¿cómo está la investigación de medios?
Mantenemos un EGM que hace tiempo cumplió su primer medio siglo y que ha ido adaptándose a los cambios que se producían en los medios. Consensuado, representativo y aceptado en gran medida por los diferentes actores del mercado.
Mantenemos la audimetría de Televisión, que mide cada vez mejor la televisión tradicional (se han ido añadiendo invitados, diferido, segunda vivienda,…) aunque la televisión tradicional vaya perdiendo peso. Y tiene problemas para medir otras fórmulas del audiovisual, las que ganan importancia, como el visionado en dispositivos diferentes del televisor o el que se produce fuera del hogar. También consensuado, basado en muestra representativa y aceptado (en lo que mide) por los principales actores del mercado.
Y tenemos una medición digital con problemas: nunca se ha conseguido del todo el necesario consenso del mercado. Aunque se han celebrado tres concursos para elegir al medidor recomendado, aunque los concursos más recientes los hayan convocado tres asociaciones que deberían representar al mercado, aunque la elección haya ido variando, no creo que se haya alcanzado la solución que el mercado precisa.
El mundo digital es más complejo, las grandes plataformas (que se benefician del actual statu quo) no dan facilidades a medidores externos, se quiere medir la audiencia de una gran multiplicidad de sitios, de tamaños muy diferentes, en algunos casos muy reducido, y no bastan páneles de muestras representativas, ni aunque se hicieran de tamaños difícilmente financiables por el mercado. Las soluciones híbridas necesitan la colaboración de las empresas medidas, que no siempre están dispuestas a prestar, y no tienen una aceptación general en el mercado.
Ahora que se puede decir que todos los medios son digitales, nos asalta la duda de si será necesaria la medición y si la que tenemos será capaz de adaptarse a las necesidades.
La investigación de medios, al menos la que ponía todo su peso en los consensos de mercado, está atravesando un momento complicado.
(*) Escribí este artículo para el número conmemorativo de los primeros 25 años de la revista El Publicista, la aventura de mis amigos Daniel y Nacho (con otros socios) con la que siempre me ha gustado colaborar. Aunque lo escribí el pasado febrero, creo que, cuatro meses después, se mantiene su vigencia.
No lo dudes Eduardo, mantiene su vigencia y gracias por escribirlo
Gran articulo Eduardo, das en el centro de la diana . Vivimos un momento más VUCA que nunca. los que predicamos ciertos niveles de homogeneidad en el mundo de la medición… aunque sólo sea por salud mental.
Muchas gracias por vuestros comentarios, Juan Ramón y José Manuel. Es bueno tener amigos para mantener esto con vida; últimamente nadie comenta.
La medición independiente y las fuentes de mercado son cada vez menos valoradas. Ya es moneda legal el tomar decisiones empresariales basadas en un dato que un directivo vio en una presentación de alguien que se considera gurú/referente del tema.
Citar fuentes en una presentación es cada vez menos habitual.
Y se aceptan los datos de parte (especialmente digitales) si desplazar inversiones a ese medio/canal es rentable para los intermediarios.
Muchas gracias, Justerini. No sé si sólo los muy veteranos seguimos añorando los años en que se valoraba el rigor. Me resulta chocante que en este mundo de los datos (me rechina oír hablar de “la data”) se prefiera ignorar la calidad de esos datos.
Y aceptar sin reflexión los datos de parte va contra la esencia de nuestra profesión.
Muy interesante leerte, Eduardo. Aunque hablas de cosas que me son ajenas, se desprende fácilmente la idea de que el mundo está cambiando. Se prioriza lo inmediato al trabajo bien hecho y fundamentado donde los resultados se obtienen a largo plazo. Es un miedo que tenemos para las generaciones futuras, que sean impacientes y lo quieran todo ya. Los errores que no queremos para nuestros hijos, lo estamos cometiendo ya nosotros. Siempre aprendiendo con tus entradas.
Muchas gracias, María Ángeles. Tienes razón; en este mundo acelerado se cometen muchos errores, a veces inconscientemente, a veces interesadamente.