No existen los años normales (III)

Las televisiones

Después de prometer por activa y por pasiva que nunca tendría publicidad y tras unos años de amagar con introducirla, 2022 fue el año en que Netflix probó una versión más barata que introducía publicidad. Eso tenía algún condicionante curioso: por primera vez la compañía tendría que publicar datos auditados por un tercero. Todo parece indicar que los primeros meses no han supuesto un éxito arrollador de la nueva versión y que, en muchos casos, Netflix no consiguió aportar las audiencias prometidas previamente. Nada grave, pero sí una imagen de lo que cambian las cosas cuando los datos pasan a ser algo más que relaciones públicas de la marca.

Desde algunas plataformas se plantea un nuevo reto a la televisión lineal, especialmente en momentos puntuales: la consolidación de Ibai Llanos en Twich, la apuesta de Luis Enrique por la misma red y el crecimiento de Tik Tok, que no es únicamente una red de quinceañeros haciendo versiones de canciones (el publicitario Agustín Medina, y su gran éxito, en muchos casos simplemente analizando frases populares, son un buen ejemplo de ello), constituyen nuevos elementos en la lucha por la atención, el mayor activo que parece contemplarse en estos momentos en los medios.

En la televisión tradicional en España hemos vivido la consolidación de Antena 3 en el liderazgo de audiencia, después de unos cuantos años de predominio de Tele 5. Precisamente en Tele 5 se anunciaba la marcha de Paolo Vasile, el directivo que hizo un arte de su manera de entender la televisión comercial. Habrá que ver qué cambios se producen con la nueva dirección: el modelo de éxito daba ya síntomas de estar agotándose.

TVE, la televisión pública de ámbito nacional, no consigue salir de la crisis que lleva encadenando en los últimos años, ni siquiera con el apoyo de los partidos del Mundial de Fútbol.

También puede hablarse de crisis de la televisión en su conjunto; de nuevo en 2022 se ha producido una importante caída en el consumo del medio, que se queda en 190 minutos diarios. Todavía por encima de las tres horas, pero muy lejos de las cifras de los últimos años, con una caída de más de cincuenta minutos respecto a 2013.

Hace ya algunos años que la Televisión se vio superada por Digital como el medio que capta más inversión publicitaria en España. La distancia se va ampliando con el paso de los años.

Algunos indicadores económicos

El empleo ha alcanzado en España sus mejores cifras históricas. A lo largo de 2022 se ha superado en casi todos los meses la cifra mágica de los veinte millones de cotizantes a la Seguridad Social, que parecía maldita: estuvo a punto de alcanzarse en 2007, antes de la llegada de la crisis de aquellos años y nuevamente en 2018, en los meses previos al cambio de Gobierno tras la moción de censura contra Mariano Rajoy.

Las mayores cifras de empleo podrían ser una de las causas de la pérdida de consumo de la televisión lineal. El mayor crecimiento del consumo se produjo precisamente en los años en que el paro fue mayor. El cambio hacia nuevas opciones digitales sería el mayor motor del descenso, pero no el único.

En cambio las ventas de automóviles registraron una cifra muy baja: 813.000 vehículos, la más baja desde 2013. Los problemas para los fabricantes por la escasez de chips procedentes de China se unió al desconcierto con el cambio de motorizaciones: el vehículo eléctrico no termina de encontrar su sitio. Sólo un 3,76% de los automóviles vendidos eran eléctricos puros (un mercado pequeño, pero dominado por Tesla; de nuevo Musk, en este caso en positivo); los híbridos enchufables supusieron el 10,56% de las ventas, mientras los coches de gasolina continúan siendo la opción más vendida y suponen un 42% de las ventas totales.

En un mercado tan confuso no es extraño que la publicidad del sector haya perdido peso respecto a sus mejores años, cuando se vendían más del doble de coches que ahora.

La inflación, que ya había crecido con fuerza en la segunda mitad de 2021, cuando superaba el 6%, se disparó con las dificultades que la guerra de Ucrania introdujo en el mercado europeo de la energía. Llegó a situarse en las dos cifras y sólo las medidas de choque adoptadas (junto a la comparación con las cifras más altas de los últimos meses del año anterior) han hecho que se cierre 2022 en el entorno del 5%.

Los tiempos de la inflación muy baja, incluso negativa, han desaparecido. Con ellos también desaparece el euribor negativo, con el correspondiente encarecimiento de las hipotecas.

(*) Esta entrada es la tercera parte del artículo de previsiones anuales que se publicó en el número de enero de la revista IPMark.