¿Y ahora qué?
Es la pregunta que, seguramente, se está haciendo una buena parte de nuestro mercado publicitario en relación con la medición.
La medición de la audiencia de Internet es, ha sido siempre, un asunto complejo. Incluso hay toda una corriente que piensa que, en una época en la que una gran parte de las inversiones se gestionan de forma programática, sin tener en cuenta la audiencia, este tipo de estudios no serían necesarios.
Tras varios años en los que GfK DAM había sido el medidor recomendado después del concurso convocado por las tres asociaciones (AEA, IAB y AIMC) con resultados que no satisfacían a todos los actores (ningún estudio de audiencia lo consigue) AIMC convocó la pasada primavera un nuevo concurso.
El 10 de julio se comunicó que ComScore era el nuevo medidor recomendado; pocos días después se supo que la matriz norteamericana de la empresa rechazaba alguna de las cláusulas del compromiso que AIMC exigía y que la filial española, aparentemente, había aceptado.
Pero eso sólo era el primer capítulo de un culebrón mucho más trágico: el 18 de agosto ComScore anunció una drástica reestructuración de su negocio, que incluye el cierre de todas sus operaciones de medición en España y diversos países de Latinoamérica.
Leo que la empresa ahorrará una buena partida de millones en salarios, muy superior a lo que gaste en indemnizaciones. No se dice nada del negocio que dejará de hacer, del deterioro de imagen de su marca o de los profesionales que han ido construyendo esa marca y ahora se ven en la calle, en busca de un nuevo trabajo.
Tampoco se dice nada de los compromisos rotos y de como queda ahora el mercado español y en concreto AIMC, que apostó por la oferta de ComScore España, seguro que la mejor sobre el papel, pero que sin el apoyo de la matriz norteamericana no era nada, sólo papel mojado.
A medio plazo podríamos estar ante una gran oportunidad para construir una alternativa europea de medición de gran potencia. Seguro que hay mimbres para ello y sería una buena opción en estos tiempos en los que de Estados Unidos llega más sensación de incertidumbre que de seguridad.
Pero, a corto plazo, ¿qué debe hacer AIMC? Tiene difícil salida con GfK DAM después de haberle destronado y no son muchas las alternativas existentes.
Vienen un otoño y un fin de año interesantes en este terreno.
(*) Escribí este artículo para el número de septiembre de la revista IPMark.