En los primeros días de diciembre nos sorprendía la noticia de la compra del grupo IPG por parte de Omnicom, seguramente el evento más importante del año en nuestro campo. En el proceso de concentración de los grandes grupos publicitarios multinacionales, esta compra conduce a la creación de un gigante que se colocará como el mayor de todos, por encima de Publicis o de WPP, que competían hasta ahora por ese liderato.
La búsqueda de un gran tamaño en este campo se justifica en la necesidad de negociar de igual a igual, o al menos sin una diferencia excesiva de tamaño, con las grandes plataformas de contenido (Alphabel, Meta, Amazon, TikTok,…) que dominan con gran fuerza el lado de la oferta de soportes.
Pero esa concentración, y la consiguiente salida de buenos profesionales que tiene como consecuencia, está produciendo la proliferación de empresas independientes, que también tienen su oportunidad para competir.
Las redes se han convertido en los últimos años en los grandes captores de la atención, ese bien siempre tan preciado pero que parece haber ganado importancia últimamente, a medida que se iba diluyendo cada vez más: cuanto más difícil es captar y mantener la atención del público, se desea más y aumenta su valor en mayor medida.
En España se ha vivido la reestructuración de varios grupos, con la salida de importantes grupos de profesionales de alto nivel. En ese panorama de grandes cambios destaca la estabilidad del grupo Dentsu, que sigue creciendo con fuerza y contratando a los mejores de esos profesionales que otras compañías descartan.
Según datos de Infoadex, la inversión publicitaria en Medios Controlados creció en 2923 un 3,7% respecto al año anterior, superando los 5.900 millones de euros. Ni los más optimistas piensan que en algún momento del futuro se volverán a alcanzar las cifras de 2007, antes de la crisis económica mundial y de los efectos producidos en el sector por la digitalización y la consiguiente fragmentación extrema de las audiencias.
El medio con mayor crecimiento porcentual fue la Televisión Conectada (un 120,9%), que se mueve todavía en cifras pequeñas. Le seguía Exterior, recuperándose aún de los estragos producidos por la pandemia, con un 16,1% de incremento, hasta superar los 406 millones de euros.
La mayor inversión fue un año más para Digital, con 2540 millones, casi un 48% de la inversión total en medios controlados, pero que ya, con este volumen tan grande, ha moderado su crecimiento hasta un 5,2%.
En el otro extremo, los dominicales cayeron un 9,5% y captan ya poco más de 8 millones de euros de inversión.
También para 2024 se espera un crecimiento superior al del PIB, aunque con unas cifras mucho más moderadas que en los mejores años del sector.
Para los nueve primeros meses del año, Infoadex estimaba un crecimiento del 4,2% y se puede esperar que el año cierre en cifras no muy distantes de esta. Eso nos llevaría a cantidades por encima de los 6140 millones de euros.
Con las cifras de los nueve primeros meses, se puede estimar que Redes Sociales mantiene su potencia, con un crecimiento probable del orden de 8,4%; la Televisión se situaría en torno al 2% de crecimiento; la Radio crecería por encima del 6% mientras los Diarios y Dominicales caerían algo menos del 1%.
Se espera que el crecimiento de Exterior supere el 6%, mientras las Revistas también crecerían casi un 3% y el Cine en torno al 6%.
Cada vez una proporción mayor de la publicidad en medios es digital y cada vez una proporción mayor de esa publicidad se negocia de forma programática.
Un año más, Google ha anunciado que aplaza la eliminación de las cookies de terceros en Chrome. Aunque pueda parecer mentira, las decisiones de una sola compañía condicionan y tienen en vilo a todo un mercado. Un año más.
El mundo publicitario ha vivido este año el relevo al frente de la AEA, donde Silvia Bajo sustituye a la veterana Lidia Sanz, aportando un soplo de aire fresco dentro de la línea de continuidad que se ha marcado.
La Academia de la Publicidad sigue su trayectoria, intentando captar nuevos socios, con unas dificultades que no resultan fáciles de comprender. La Academia representa a todos los que nos dedicamos o nos hemos dedicado a cualquier actividad dentro del mercado publicitario y es una institución que no debería tener problemas para agrupar a un gran número de profesionales. De momento no lo está consiguiendo.
Este año ha consolidado la decisión que se instauró el año pasado, de nombrar a un solo Académico de Honor, lo que, en mi opinión, se aparta de la línea que marcaron los fundadores. El elegido ha sido Paco González, actualmente uno de los miembros de Presidentex, después de una larga carrera profesional plagada de éxitos.
La inteligencia artificial está afectando en todos los aspectos del negocio publicitario. Esperemos que siempre para bien.
(*) Esta entrada es la sexta entrega de las ocho en que he dividido el artículo resumen anual que se publica en el número de enro de la revista IPMark.