Ayer, 16 de diciembre, se presentó el primer informe del Observatorio de Responsabilidad Publicitaria, puesto en marcha por la Universidad Nebrija y PresidentEX y en el que he tenido el honor de colaborar como supervisor.
La presentación corrió a cargo de Marta Perlado, Decana en la Nebrija y Paco González, uno de los PresidentEX. Luego tuvo lugar una mesa redonda en la que participamos el propio Paco González, Olga Martínez, de AIM, Emilio Lliteras, de UTECA y yo mismo.
El informe, elaborado tras un exhaustivo análisis de fuentes de datos de prestigio, construye índices de responsabilidad mediática (IRM) por medios, basándose en seis variables: Brand Safety; Transparencia y Medición; Privacidad y Protección de datos; Control Editorial y Gobernanza; Responsabilidad Corporativa y ESG; y Confianza del Público.
Los resultados confirman las previsiones: los medios tradicionales, que Emilio Lliteras redefinió como medios profesionales, obtienen los mejores índices, mientras las Redes Sociales y You Tube (la única marca analizada de forma separada, debido a su peso) se quedan en los valores más bajos.
(FOTO: U.Nebrija)
En una escala de 0 a 10, los resultados de los diferentes medios son los siguientes: Televisión, 9,0; Diarios, 8,7; Radio, 8,4; Revistas, 8,0; Exterior, 7,7; Cine, 7,5; Websites, 7,3; OTT, 6,7; YouTube, 4,2; Redes Sociales, 2,8.
El Observatorio tiene vocación de continuidad. En años sucesivos irá renovando el análisis para detectar los cambios que puedan ir registrando los índices en función de los cambios de legislación o de políticas de actuación de los diferentes medios.
Vivimos un momento complejo en la sociedad, pero también en su relación con los medios y de la publicidad con estos.
Una vez constatado que unos medios son más responsables que otros y que en algunos los anunciantes corren graves riesgos de que su publicidad reciba un trato inapropiado (ser objeto de fraude, ligarse con contenidos peligrosos, recibir datos de audiencia medidos por el propio soporte,…) es el momento de que los anunciantes tomen decisiones responsables en el momento de planificar dónde van a situar su inversión.
Como se comentó en la mesa redonda, los medios profesionales y los aficionados (basados sobre todo en UGC, contenidos generados por los usuarios) viven en una situación completamente asimétrica: la legislación que regula a los primeros no afecta a los segundos, por otra parte, los medios profesionales se someten a mediciones por parte de terceros, mientras que los aficionados elaboran sus propios datos, que los clientes deben creerse sin otro contraste.
Es un buen momento, se comentó en la mesa, para que la Administración, el primer anunciante del país, tome la iniciativa para provocar una mejora en la situación. Y que los grandes anunciantes privados sigan el mismo camino.
No soy optimista, pero si llegara a pasar, sería una gran noticia para el sector.
Puedes acceder al informe ejecutivo del estudio pinchando en este enlace.