La arroba, la jornada que cada año dedica I+a a la innovación, se centró este año, de nuevo, en la IA, la Inteligencia Artificial que en los últimos años lo impregna todo. También el mundo de la investigación de mercados.
La IA influye ya en todas las fases del proceso: en la obtención de los datos, con entrevistadores generados por IA que pueden replicar a las respuestas de los entrevistados, modificar las preguntas en función de las respuestas anteriores o recopilar información adicional, proporcionada por los entrevistados, aunque no estuviera contemplada en el cuestionario inicial.
En una línea algo diferente se habló de “surveys as conversations”, en busca de la empatía con el entrevistado para obtener así una información de mayor calidad.
Pero, sean cuales sean los datos obtenidos, con IA se puede ampliar el tamaño de la muestra, mediante la generación de datos sintéticos. Con una muestra mayor se puede bajar a un análisis con mucho mayor detalle, llegando a una precisión que con la muestra inicial no era alcanzable. Los datos sintéticos no replican exactamente a ningún entrevistado, sino que, a partir de la combinación de miles de millones de huellas digitales se generan otros “entrevistados” nuevos. No son iguales que los que teníamos, pero sí se construyen a partir del molde basado en los datos reales.
Pero los datos, se explicó, son como los diamantes, hay que depurarlos y pulirlos para llegar a las muestras válidas (eliminar bots, granjas de clics o respuestas generadas por IA). Antes se decía que los datos eran el nuevo petróleo; y el petróleo también hay que refinarlo y depurarlo.
Todos esos datos obtenidos, con encuestas o de otras fuentes, tienen luego utilidad en el mercado publicitario. Se puso un ejemplo en el que la IA ayuda a seleccionar los mejores influencers para un determinado producto, pero no sólo eso: también los temas que tocan habitualmente esas personas y con los que consiguen mayor repercusión.
La IA junto con otras tecnologías puede ayudar a elegir la publicidad más idónea para lanzar en cada momento, en función de las características y el ánimo del público. Vimos un ejemplo muy avanzado de utilización en los videowalls de los aeropuertos.
También nos ayuda a medir los indicadores emocionales, que determinarán la atención y, en última instancia el recuerdo y la decisión de compra.
El uso del recuerdo como validador de la atención, un camino por el que ya avanzábamos algunos hace varias décadas, se potencia ahora en un mercado publicitario preocupado por la pérdida de atención y que se plantea también la consecución de la frecuencia efectiva óptima.
La buena noticia, que revoloteaba alrededor de todas las ponencias, es que la IA mejora mucho con la ayuda de la IH (Inteligencia Humana). No se va a poder prescindir de nosotros. De momento.
(*) Este artículo se ha publicado en el número de julio de la revista IPMark.