Operación Triunfo (OT para los amigos) fue todo un éxito social y de audiencia a comienzos de este milenio. Tras unos años en los que la música se había visto desplazada, por diversos motivos, de la televisión generalista, un concurso con jóvenes promesas y versiones de canciones muy conocidas llevó a la televisión pública a renovar sus éxitos de épocas anteriores en las que la competencia era menor.
Además, aquella primera edición fue todo un éxito, descubriendo nuevos talentos que, veinte años después siguen triunfando en mayor o menor medida: David Bisbal, Chenoa, Bustamante, Tenorio, Rosa,…
Desde entonces el programa de Gestmusic ha tenido un historial tipo “Guadiana” con desapariciones y reapariciones en diferentes cadenas. Las doce ediciones que se habían celebrado hasta 2023 se habían emitido por cadenas lineales, La 1 o Tele 5. La cosecha de buenos intérpretes, o de estrellas del sistema musical ya no fue tan fructífera aunque de vez en cuando se diera un descubrimiento; seguramente Aitana es el más significativo de los últimos años.
En esta última, con participantes que en varios casos no habían nacido cuando se celebró la primera edición, se ha producido la gran novedad: por primera vez se ha trasladado a una plataforma de streaming. Este cambio tiene, para mí, dos características importantes: por primera vez una plataforma busca audiencias simultáneas, el gran valor de la televisión lineal. Pero, paradójicamente, se nos pide que utilicemos unos datos de audiencia diferentes a los que se han utilizado siempre en la televisión tradicional (datos de audiencia proporcionados por un medidor externo consensuado por el mercado).
Las audiencias simultáneas, la consecución rápida de altas coberturas, tienen un valor publicitario indudable, que a veces se quiere olvidar desde que digital lo invadió todo con sus “nuevos” conceptos.
Y aquí es donde viene la paradoja: si la nueva OT, la emitida por una plataforma como Amazon Prime Video, busca generar audiencias simultáneas que vender a los anunciantes ¿qué sentido tiene vender el dato de usuarios únicos? Un dato que será más alto, en especial si se le añaden extraños multiplicadores no consensuados, pero que ya no podremos comparar con las audiencias simultáneas de otras cadenas, de otras ediciones.
Creo que a nuestro actual mercado publicitario le falta pararse un momento a reflexionar: las audiencias medias, o los minutos de consumo eran un buen indicador de la probabilidad de que una persona que había visto un evento (un programa, por ejemplo) hubiera visto una parte de él (un spot, por ejemplo). No es el caso de los usuarios únicos: si alguien ha visto durante dos segundos (sí; en digital basta con dos segundo para contar como usuario único) un programa de tres horas ¿alguien piensa que eso quiere decir algo sobre la probabilidad de ver alguna parte concreta del contenido del programa?
Bienvenida Amazon Prime (bienvenidas las plataformas de streaming, porque seguro que este no va a ser el único caso) a la emisión en directo y a la generación de audiencias simultáneas. La publicidad, concebida a la manera tradicional, lo agradecerá. Pero falta dar un paso: la búsqueda de mediciones creíbles y de indicadores que de verdad indiquen algo.
Ya sé que los usuarios únicos se han impuesto en el mundo digital y extienden su dominio hacia otros medios como una mancha de aceite; ya sé que siempre gusta trabajar con datos de audiencia más elevados, pero…si se va a jugar al mismo juego, conviene que todos lo hagan con las mismas reglas. Y que todos entiendan lo que eso significa.
(*) Escribí este artículo para el número de marzo de la edición en papel de la revista IPMark
(**) Pablo Gómez-Domínguez recogía en LinkedIn in iteresante artículo de Ver Tele sobre este tema.
(***): En Reason why se recogían los datos publicados por la propia Amazon Prime.