No sólo se investigaron audiencias e inversiones
La audiencia era un dato fundamental para dirigir las campañas publicitarias y también, cada vez más, para tomar decisiones sobre contenidos de los medios y su programación.
Pero las investigaciones no se quedaron ahí. Cuando a principios de los noventa llegaron las cadenas privadas de televisión y transformaron de raíz el mercado publicitario se sintió la necesidad de ir más allá.
No sólo era importante que la publicidad hubiera salido en los medios; seguramente aún lo era más que esa publicidad hubiese hecho efecto, que se recordase.
Así nacieron, a comienzos de los años noventa, los estudios de notoriedad, que inició primero IOPE y que luego replicó, con modificaciones, IMOP con su Top of Mind.
En los dos casos se trata de estudios con entrevistas telefónicas, realizadas todos los días.
Los dos estudios están abiertos a cualquier empresa que quiera comprar los resultados.
A partir de ahí la construcción de modelos para maximizar la notoriedad tomó una fuerza importante. Inicialmente eran modelos sencillos, que se realizaban por los departamentos de investigación de las propias agencias de medios, hasta la creación de Conento como empresa especializada, surgida precisamente desde uno de esos departamentos de investigación. Tras unos años de éxito fulgurante, Conento fue adquirida por la consultora Deloitte.
El paso siguiente fue determinar cuales eran los factores que influían más en el recuerdo (posición, duración, saturación, repetición,…). Esa fue la orientación de los estudios Menfis, que hicimos en Zenith a partir de 1994 primero para Televisión y sucesivamente para Cine (estudio Lumière),(**) Diarios, Revistas, Radio, Canales Temáticos de Televisión y ya unos años más tarde, a partir de 2009, para los Medios Digitales (estudios Net Radar) utilizando aquí, de forma pionera, técnicas de neuromarketing. Los resultados de estos estudios no se compartían con el mercado (***) y sólo se utilizaban para aportar valor a las campañas de los clientes de la compañía.
Este tipo de estudios fueron realizados también por otras compañías, tanto agencias de medios como comercializadoras, especialmente en el caso de la Televisión.
(*) Este artículo es el quinto capítulo de los siete en que he dividido el artículo que escribí para el número conmemorativo de los 60 años de la revista IPMark.
(**) Unos años después, desde AIMC se replicó un estudio, heredero claro de Lumière, con la misma metodología y resultados similares.
(***) Sólo algún tiempo después se presentaron algunos análisis parciales en seminarios de AEDEMO.