Llegó Internet y lo cambió todo
Aunque parezca mentira, pronto se cumplirán treinta años de la llegada de Internet a nuestro país y el correspondiente comienzo de la digitalización.
Primero nos dijeron: en Internet se puede medir todo.
Luego fue: en Internet todo deja huella y por eso se puede medir.
Creo que nadie dijo entonces: en Internet todo deja huellas diferentes en diferentes sitios y, por eso, vamos a tener medidas diferentes para un mismo parámetro. Ese es sólo uno de los muchos problemas que ha presentado, y presenta aún, la medición digital.
Las preguntas sobre Internet se introdujeron por primera vez en el EGM allá por el año 1996, cuando sólo un 1% de la población se conectaba alguna vez; desde entonces hasta la actualidad en que supera a la Televisión como el medio con mayor penetración se ha ido produciendo un crecimiento imparable.
También desde AIMC, (la asociación en la que se había convertido a mediados de los ochenta la antigua sociedad anónima EGM, para realizar otros estudios además del original), se puso en marcha en 1997 el estudio Navegantes en la Red, que se mantiene en la actualidad y es una excelente fuente de datos para detectar la evolución de los nuevos fenómenos digitales.
Muy pronto, cuando la inversión publicitaria comenzó a dirigirse hacia el entorno digital, se vio que el establecimiento de páneles de individuos para registrar y analizar toda su navegación podía ser interesante. Tan interesante que en el entorno del cambio de milenio llegaron a convivir en España tres empresas compitiendo con sus respectivos páneles: Nielsen Net Ratings, Net Value y Mediametrix (la actual ComScore). Claro que, si bien podía ser interesante, no había mercado suficiente para que nada menos que tres compañías fueran rentables. Sólo podía quedar una y esa fue Net Ratings, que se mantuvo como único medidor del mercado durante casi diez años, hasta el regreso de ComScore, ya con su nombre actual.
Ahí empezó un nuevo capítulo interesante: los concursos para seleccionar el medidor recomendado por el mercado. Las asociaciones, primero AIMC e IAB y en los últimos años con la incorporación de la AEA, convocaron un primer concurso en 2011, que ganó ComScore. Tras unos meses de convivencia, Nielsen decidió retirarse de nuestro mercado.
Con todas las limitaciones que provoca la evolución acelerada del mundo digital, ComScore da un buen servicio al mercado durante más de diez años, en los que gana un segundo concurso, lo que no impide que, tras la convocatoria de un tercer concurso las asociaciones convocantes decidan en el año 2021 apostar por GfK DAM, una empresa sin experiencia anterior en la actividad, como nuevo medidor recomendado. A lo largo del año 2022 la nueva empresa va aportando datos que conviven con los de ComScore pese a ser, como siempre que conviven dos medidores, muy diferentes. Todo parece indicar que esta situación se mantendrá a lo largo de 2023.
Pero la llegada de Internet y la digitalización además de su facilidad, o dificultad como hemos visto, para su medición, trajo consigo una marea interminable de datos de todo tipo que proporciona información sobre los medios pero también sobre cada uno de sus usuarios, lo que ha cambiado el concepto de datos y de su utilización en el mercado publicitario. La publicidad no se dirige a medios y a través de ellos a sus usuarios; ahora se buscan las personas adecuadas y se las localiza allá donde estén (o al menos esa es la teoría). Los datos de los estudios de medios pierden así importancia relativa.
La estimación de la inversión se torna casi imposible para las empresas especializadas: es difícil saber qué publicidad se ha servido y a cuántas personas. En algún sentido se necesita un acto de fe.
La digitalización lo ha cambiado todo; también esto.
No hace tantos años, menos de quince, de aquellos en los que pronosticábamos: el año próximo va a ser el año del móvil, predicción que volvíamos a hacer, con pocas dudas, al año siguiente. Y así durante cinco o seis. Todos sabíamos que ocurriría, pero no acertábamos con el momento. Ahora ya hace varios años que no nos cabe ninguna duda: no sabemos cuando fue el año de la explosión, pero esta se produjo. Todos llevamos un móvil en el bolsillo y en él recibimos la mayor parte de la publicidad que nos llega cada día. Digital se lleva así la parte del león de las inversiones.
(*) Esta es la sexta parte del artículo sobre la historia de la Investigación de Medios en España que escribí para el número conmemorativo de los 60 años de la revista IPMark.
Mi querido Eduardo, si las operadoras de telefonía hubieran colaborado, algunas de las mediciones serían más fáciles (por ejemplo el Adex). Pero nunca se sentaron ni a la mesa. Ni siquiera decían quien debía ser el interlocutor dentro de sus casas.
“Curiosamente”, ahora se ponen rápidamente de acuerdo en la iniciativa de ID “única” y la Comisión Europea dice que eso no ataca la libre competencia.
Tienes razón, Justerini. El papel de las telecos siempre ha sido un tanto errático en el campo digital. En muchos momentos parecían no ser conscientes de lo que se les había venido encima ¿eran meros canales de distribución, eran parte del negocio, eran jueces y parte, se quedaban fuera de la pelea, o no del todo?
No sé si este último acuerdo es un giro de 180 grados o un nuevo intento de definir su papel en el «nuevo» orden de cosas. Desde tan fuera, como lo veo yo, no lo tengo claro.
Querido Eduardo:
Muy interesantes todas las entregas de tu artículo sobre los 60 años de investigación.
Echo en falta en este capítulo una referencia a OJDinteractiva que lanzamos en 1997. Hicimos un esfuerzo enorme en estandarizar definiciones y normas para medir (usuarios, visitas, páginas, duración media, etc) que se recogieron en nuestras Normas Técnicas de Control. Gracias a ello hubo datos auditados de los sitios web de diarios y revistas que fueron pioneros en España.
También decirte que en aquélla época los paneles eran muy pequeños y sesgados y eso hizo que muchos medios confiaran en OJD hasta que llegó Nielsen y se convirtió en la herramienta de planificación de las agencias.
El año próximo, OJD cumplirá 60 años ofreciendo datos auditados para una mayor transparencia en la industria. Esperemos cumplir muchos más con los servicios de certificación para los medios digitales, los que ya ofrecemos y los que, si la industria lo requiere, podemos realizar.
Un abrazo
Lo siento, Manuel. Tienes toda la razón.
No sé si has leído la séptima y última entrega de esta serie: cuando la escribí ya me disculpaba por los errores y los olvidos que, seguro, habría cometido.
Lo escribí en un par de días, casi todo de memoria y consultando muy poco.
La verdad es que, visto el resultado, creo que no quedó mal del todo, para una memoria de un anciano de 73 años (aunque ahora sólo sea un senior de esa misma edad).