Hibrida es la palabra que mejor resume el enfoque de este número de Investigación & Marketing.
En los diversos artículos se habla de identidad híbrida, metodologías híbridas, liderazgo híbrido, entidades híbridas, equipos híbridos. Y seguramente se me ha escapado algún híbrido más.
Vivimos en una sociedad marcada por la inmigración, en la que lo latino, entendido como hispanoamericano, lo impregna todo. Eso tiene implicaciones en la investigación, en la manera de divertirse o de comer, pero también en la manera de diseñar investigaciones, la necesidad de incorporar nuevos perfiles en los equipos o incluso en el packaging de los productos.
Me ha llamado la atención el peso absoluto de lo latino; en ningún momento se mencionan otros colectivos inmigrantes (rumanos, marroquíes, chinos, pakistaníes,,,) que en otros momentos fueron centro del interés de los investigadores. También el altísimo peso (más del 95%, según Andrey) que tienen entre los nuevos autónomos los inmigrantes. Son datos que condicionan el planteamiento de algunas investigaciones.
Tras unos años en los que parecía que las generaciones (desde aquella X inicial, a los millenials, los Z o los alfa) lo explicaban todo, nos hemos vuelto a dar cuenta de que del año de nacimiento, la edad, no es más que una de tantas características que nos ayudan a entender al individuo y a la sociedad y seguramente no la más importante. Las generaciones no lo explican todo, sólo son un dato más; además coexisten y comparten experiencias.
Hemos vivido unos años en los que la abundancia de datos y de sus análisis correspondientes parecían ser la solución para cualquier problema de investigación. Ya hemos visto que ahora es más fácil detectar patrones que entender su significado. Eso nos lleva a que vuelvan a ganar peso el factor humano y las técnicas cualitativas, eso sí con nuevas dinámicas más visuales y breves que puedan convivir con los nativos táctiles, acostumbrados a una sucesión infinita de estímulos cada vez más breves…y menos eficaces.
Unos jóvenes que son cada vez más difíciles de captar, lo que puede llevar a peligrosos sesgos de autoselección, que disminuyan la representatividad de nuestras investigaciones. Si siempre hemos basado esas investigaciones en quienes se dejan investigar, el problema se agrava cuando los inalcanzables son, prácticamente, toda una generación.
En una sociedad con cambios acelerados vemos como los líderes amados, capaces de retener el talento, se imponen cada vez más sobre los líderes temidos, autoritarios, mientras que el tiempo y las posibilidades de conciliación van ganando terreno al afán por conseguir dinero, algo que, para la mayoría no va a pasar de alcanzar salarios de mera subsistencia. Ese cambio se ve facilitado por el relevo generacional: los jefes boomer, se han ido sustituyendo por jefes Z con otras aspiraciones.
Los jóvenes ven cancelado su futuro en una sociedad que les maltrata: la dificultad casi infinita para acceder a la vivienda, la pérdida de fe en el ascensor social, les lleva a vivir el presente, sin hipotecas, permanencias ni ataduras, mientras los problemas de salud mental están cada vez más presentes.
Avanzamos también hacia una sociedad de los cuidados, en la que personas más jóvenes han de ocuparse no sólo de la salud, también de las gestiones y la atención financiera de sus mayores. Cada vez es más frecuente la planificación intergeneracional de recursos. Eso llevaría a la necesidad de investigar al sistema (familia, mayores junto a jóvenes) más allá del individuo.
La hibridación entre personas de diferentes países, o de diferentes generaciones, ha de ir acompañada por la utilización de metodologías híbridas de investigación. ¿Nada nuevo, o todo nuevo?
(*) Escribí este artículo para el número del primer trimestre de la revista Investigación y Marketing, de la asociación I+A