Hace ya varios años que la pirámide poblacional se invirtió en casi todos los países, especialmente en lo que llamamos Occidente.
En España, hay ahora más personas mayores de 55 años que menores de 35. Y la distancia entre los dos grupos crece cada año. Además, desde la crisis de 2008, cuando los sueldos se frenaron y creció la dificultad para encontrar un primer empleo con buenas condiciones económicas, el poder adquisitivo de los mayores es, en promedio, mayor que el de los jóvenes.
En general este segmento poblacional vive en casa propia, están libres de hipotecas y tienen unos ingresos estables asegurados. Además, están decididos a disfrutar de la vida y se mantienen muy activos. La imagen estereotipada del abuelito inactivo, con problemas de movilidad y mirando las obras del barrio, no se corresponde con la realidad y debería haber pasado ya a la historia.
Y, sin embargo, son muy pocas las marcas que dirigen sus campañas de comunicación al público senior, en el que se concentra una parte cada vez mayor de su clientela. Esto ocurre en todos los medios, pero se acentúa mucho más en el caso de la publicidad digital, lo que es, también, difícil de justificar.
Internet llegó a España a mediados de los noventa. Pronto se cumplirán treinta años. Quienes ahora tienen 55 años estaban entonces en las proximidades de los treinta. Si trabajaban en una empresa medianamente puntera e interesada por las novedades, o si ellos mismos tenían inquietudes y curiosidad por la innovación, llevan casi treinta años trabajando en entornos digitales. No son nativos, pero han tenido mucho tiempo para aprender el idioma. Y han visto nacer todas las aplicaciones desde el momento en que se presentaban.
Por si fuera poco, en el año 2020 una pandemia y un confinamiento dieron un fuerte empujón para que quienes aún no se habían iniciado pusieran remedio a su retraso, motivados por nuevas e intensas necesidades de comunicación con amigos y familiares.
El resultado es que los senior no sólo son el grupo con mayor crecimiento en uso de los medios digitales en los últimos años, sino que también han alcanzado un nivel de uso muy similar al de la media de la población. Y en muchos temas muestran un interés y un tiempo de consumo sensiblemente mayor al de la media de la población, como pone de manifiesto este análisis realizado por Comscore y el diario 65YMÁS.
Parece llegado el momento de replantearse el papel de este grupo de población y de la manera de dirigirse a él.
(*) Este artículo se incluye como prólogo al informe Los senior, un colectivo injustamente olvidado por las marcas, basado en el estudio de ComScore y 65YMÁS, que ayer, 21 de abril, presentamos en la Cámara de Comercio de España. En la presentación, el ministro Escrivá hizo importantes declaraciones sobre la jubilación demorada y otras fórmulas para aprovechar el talento senior.
(*) Si estás interesado en leer el informe completo, este es el enlace.